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案例分析:价格歧视在电信运营业中的运用
责任编辑:nate112233发布日期:2013年07月09日终端业务考试群:513673534

案例分析:价格歧视在电信运营业中的运用

长期以来,电信运营业一直由政府在进入、退出、价格等方面实行管制政策,属于政府行政垄断的行业。随着我国电信体制改革的不断深化,电信重组的基本完成,电信市场的竞争格局已初步形成。随着电信市场的日益成熟和竞争的愈加充分,电信运营企业资费和资费定价方式的改革应充分发挥市场调节的作用,建立与市场经济相适应的资费形成机制。在政府监管的同时,电信运营企业也应理性经营,摒弃单纯的价格竞争,利用价格歧视理论进行差异化定价。差异化定价策略是电信运营企业采取非价格竞争手段的有益尝试。

  1.一级价格歧视的运用

实行一级价格歧视时,企业在交易中向每个客户索要其愿意为所买商品支付的较高价格。商品价格应该随着客户对所购商品的价值期望和支付能力的不同而不同。在现实中,由于企业获取每个客户个人消费信息的不完全以及获取信息的巨额成本,完全一级价格歧视在营销实践中运用相当因难。由于为数不多的超级大客户和大客户构成了电信运营企业利润来源的主体,并且往往是各电信运营企业争夺的焦点,因此,电信运营企业可以在与这些超级大客户及大客户进行交易时应用一级价格歧视。在交易中,电信运营企业代表可通过讨价还价最终和客户达成价格协议。

对一些特殊的电话(手机)号码资源进行拍卖,就是电信运营企业实施一级价格歧视的一种策略。如2003年8月,成都电信曾以233万元的天价,将028-88888888的电话号码拍卖给四川航空公司;2004年5月,乌鲁木齐电信以32万元的价格将6888888的电话号码拍卖给了新疆一家实业公司。

2.二级价格歧视的运用

二级价格歧视是企业把产品分成几组,按组制定差别价格。电信运营企业可以对其产品按照消费数量的多少和消费时间的不同进行分类。在二级价格歧视下,消费者随着购买量的不同,其所支付的价格也不同。一般来说,购买量越大,支付的平均价格越低。

在移动通信市场,中国移动和中国联通都有规定,用户的通话费或通话时间在一定范围内必须支付一个比较高的价格,超过这个范围则可以享受一定比例的折扣,如果通话费更多或通话时间更长,还可以享受更大的折扣。对于用户来讲,通话时间越长,平均价格就越低。电信运营企业按照二级价格歧视制定价格以增加企业利润,不但没有损害消费者的利益,反而使部分消费者享受到更加便宜的电信产品价格。

峰值定价方法是电信运营企业基于电信产品消费时间的不同而采用的二级价格歧视策略。消费者对通话的需求具有时段性,这种需求依消费者的作息习惯而变化,白天需求多,深夜需求少。峰值时段消费者的需求强劲,运营商的边际成本也较大,资费水平也可相应提高。峰值定价方法不仅是运营商追求额外消费者剩余的手段,也是其弥补成本的要求,有利于电信运营企业充分利用网络资源,提高设备利用率,降低运营成本。采用这种定价方法,不但电信运营企业可以赚到比采用单一定价策略更多的利润,而且消费者也会从中受益。企业在产品较少消费量和消费高峰期向消费者索要高价,在产品较多消费量和消费淡期索要低价,通过这一做法来提高盈利。如果存在规模经济,通过二级价格歧视的区段界定,企业能扩大产销量并实现较大的规模效益,消费者的福利也因价格下降和消费量的增加而得到增加,同时企业因规模经济导致销量增加和成本下降(此时成本下降幅度大于价格下降幅度)而获取了更大利润。在实践中,峰值定价方法被广泛应用。如我国固定电话的资费标准规定每天凌晨0:00到7:00,长途电话费按白天资费的半价收取。在美国,电信公司更是将一天分成白天、傍晚、深夜三个区段分别定价。

3.三级价格歧视的运用

三级价格歧视是指企业根据某种特定的标准对客户进行分类,明确每位客户属于哪个类别,并针对不同的消费者群体采取逆弹性法则,对需求价格弹性大的消费者索取低价,对需求价格弹性小的消费者索取高价。三级价格歧视是最常用的价格歧视手段。在实践中,企业往往利用品牌差异、产品差异并结合其他营销手段来达到三级价格歧视的目的。

(1)品牌差异

随着电信市场竞争的日益激烈,电信运营商的品牌竞争将成为焦点,客户对运营商品牌和服务(产品)品牌的忠诚度将成为竞争的核心。如中国移动、中国联通建立了“全球通”、“神州行”、“如意通”等产品品牌;中国网通建立了“情传万家”服务品牌。但从总体上看,由于对消费者目标群体的细分程度不够,电信服务(产品)细分品牌的建立仍不够充分,还存在着对一些品牌的宣传力度不足、客户对品牌的认知度不高的问题。

规模较大的电信运营企业可以实施多品牌策略,拥有多个品牌,形成品牌群。这样可以利用不同的品牌、针对不同档次的消费者制定出不同的价格。如果企业规模较小,难以支撑多个品牌,也可以在一个品牌下采用多个品种、推出多个系列。只要产品有差别,并将有差别的产品个性化,形成不同品种或不同系列,利用品种或系列之间的不同就可对消费者进行价格歧视。只有通过对主品牌和细分品牌的宣传,实现客户对不同品牌价值认知的差异,才能最终实现差异化定价策略。

(2)产品差异

电信语音业务经过多年的发展已进入成熟期。与此同时,由于电信技术不断发展,新业务层出不穷,形成了多种技术并存,业务多层次、多样化以及不同业务市场相互促进和竞争的格局。各种电信增值业务和数据业务将在电信市场竞争中发挥越来越重要的作用。电信运营企业可以通过新业务研发和业务组合实现电信服务(产品)的差异,进而实现差异化定价。如全球最成功的移动数据服务提供商之一的日本DoCoMo就号称拥有1000多项移动增值业务。为了实现最大收益,DoCoMo采取了分步收入的模式和分客户群进行定价管理的方法,其差异化收费和差异化服务以及运用基于分组化信息流量的计价方式大大增加了其用户数量、用户忠诚度和用户使用率,提高了企业的经济效益。其成功的经验值得我国电信运营企业借鉴。

(3)服务差异

通过提供差异化的、不同等级的服务满足不同客户的服务需求(如为大客户提供个性化服务,为普通客户提供规范化服务等),进而实现价格的差异化。超越通信业务以外的服务和产业链服务联盟是电信运营企业服务创新的探索方向。根据“二八理论”对大客户实行个性化服务、建立客户经理负责制是开发和稳定大客户市场的关键。中国联通在这方面做了尝试和努力:通过建立各级大客户中心,为大客户提供上门服务、综合业务(一站式服务),还为其提供交通港站和海关绿色通道等通信业务以外的服务,深受大客户的欢迎。(资料来源:通信企业管理)

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