试题出自试卷《2012年中级通信工程师（终端与业务）考试（专业实务，解析+答案）》

【问题1】
（1）C
（2）ABC
（3）D
（4）B
（5）B
（6）ABD
【问题2】
（1）错误
（2）错误
（3）正确
（4）错误
【问题3】
（1）无形性
（2）不可分割性
（3）不可储存性
【问题4】
市场营销计划是对市场营销活动方案的具体描述，它规定了企业各种经营活动的任务、策略、政策、目标及具体指标和措施。
从整体来看，市场营销计划基本上具有计划提要、市场现状、风险机会、企业目标、市场营销策略、行动方案、预算、控制等8个方面的基本内容。

【问题1】
（1）采用访问法进行调研时，调研人员往往事先设计好调研问卷，然后可以通过直接对话、电话访问、邮寄问卷或网上、短信访问等方式要求被调查者完成问卷上的问题。它是最常用的市场调查方法，是一种特殊的人际关系，属于现代公共关系。根据调查人员与被调查者接触方式的不同，可分为个人访问、邮寄调查、电话调查、网上调查、短信调查等几种形式。

另外，在电话访问、网上调查、短信调查进行市场调研等方面，通信企业具有得天独厚的优势。
（2）按照调查的方法将市场调研分为定性调研和定量调研。
按照营销调研本身的性质来进行分类，将市场调研分为探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研。
（3）市场需求预测是预测消费者、用户在一定时期、一定市场范围内，对某种业务有支付能力的需求。它包括需求量的预测和需求业务的品种、需要时间等变动趋势的预测。具体包括居民购买力总额预测、居民购买力投向及其变化趋势预测和各种业务的需求及其发展变化预测三个方面。
（4）策划方式一般分4种类型：点式、线式、面式和体式。点式策划是在出点子的基础上形成的出谋划策方式；线式策划是将若干环节的营销活动作为一个整体和前后连贯的过程，根据通信企业的市场目标和具体要求进行的策划，用于解决营销活动的纵向衔接问题；面式策划是一种平面系统的策划方式；体式策划是指在许多企业实施多角化经营，管理层次较多，运用各种营销手段的余地较大的情况下，所运用的分层次、系统的立体式策划方式。
（5）消费者心理与行为研究大致可划分为观察法、访谈法、调查法和实验法4大类。
观察法是指在自然的条件下，对于消费者的行为及他们心理活动的外部表现形式进行观察的研究方法。与其他研究方法相比，观察法强调研究对象（即消费者）必须处在自然的条件之下，不加任何因素的限制，不因为实施调查研究而提出严格的要求，更不会为了取得调查研究的结果，对于不配合的消费者采取任何暗示性的甚至强制性的措施。因为不对消费者进行限制，消费者一般不会意识到自己的心理或行为正受到注意、观察，所以消费者此时的心理和行为也比较自然。
（6）生产经营的基本要素：人力、物力、财力。三要素构成一个整体，缺一不可，相互依赖，不可分割，并且要按照经营的客观要求科学地组合，使通信企业中各要素的能力和水平都得以充分发挥，创造出任何单一要素都达不到的综合效能，这就是通信企业生产经营能力。它一般由三个部分组成：一是研究发展能力；二是营运能力；三是营销能力。
研究和发展能力是通信企业管理人员通过对企业经营与环境变动关系的历史考察、现状分析和发展趋势预测，所制定的企业经营目标和达到目标手段的能力。它主要包括：市场调查与研究，预见未来；科技水平发展与趋势研究；企业规模、组织机构的研究；信息接受与判断能力、目标选择能力、管理改革和创新研究能力以及企业发展水平研究等内容。
营运是通信企业运用各种主观条件力量从事经营活动的全过程，也是企业向决策目标方向发展的实现过程。通信企业的营运能力就是通过对经营要素的总体指挥、协调、组织和控制来实现和完成企业从经营与服务、内部管理与对外公共关系等一系列经营活动，以达到最大效益目标和最高效率的经营能力和水平。
营销能力是通信企业各种促销手段的综合运用所具有的力量和能力。它主要包括商品创新、推销技术、营销服务等内容。对营销能力的预测也要从这几个方面来进行。对企业来讲，营销是企业经营的中心环节，业务营销能力的预测是通信企业生产经营能力预测的中心内容。一直以来，通信企业讨价能力和还价能力非常的强，而在政府打破垄断推动竞争后，通信市场逐渐在开放，供求关系发生了很大的变化，消费者把握了市场的控制权。当市场形态改变后，消费者行为也随之发生很大的变化，消费者要求通信服务质量要高、服务态度要好、价格要低、咨询系统要完善、营业网点要多。消费者越来越挑剔，消费者忠诚度也在下降。竞争的加剧和信息通信时代的到来凸显出营销的重要性。为此，通信企业要根据影响市场消费者需求诸多因素的预测来正确制定营销策略，通过各种促销手段来提高营销能力。
【问题2】
（1）企业文化是企业形象要素的重要组成部分，是塑造企业形象的基础。
一是企业文化的宣传在内容上具有价值观沟通的特点，价值沟通贯穿于服务营销活动的各个环节，成为开展活动的指导思想。塑造良好的企业形象，要以电信企业文化中用户较易接受的内容为突破口，侧重于分析用户价值取向的特点，通过营销活动把权利、义务和责任方面的信息渗透到用户心中，激起相应的价值反应，以增强其文化认同。
二是在企业文化在传播方式上具有渗透式的特点。企业在宣传一些较为抽象的内容，如企业精神、企业价值观等企业文化的内核，突出表现电信企业独特的文化特点时，经常是通过企业员工在各种服务活动中，利用各种场合形象生动地阐释宣传，通过长期的“润物细无声”式的信息积累，逐渐使公众接纳电信企业文化理念的精髓。
三是在企业文化传播目标上具有建构文化形象的特点。电信企业坚持真善美的文化价值取向，用社会崇尚的文化精神塑造企业文化形象，设计企业营销行为，以优秀的企业文化吸引用户。因此，企业员工对于电信企业权利、义务和责任的理解和执行到位，有助于电信企业形象的塑造和提升。
（2）正是通信产品的同质化特征和无形性特点，导致通信产品品牌效应的差异化作用显得格外重要。消费者进入通信市场，面对能满足其需求的功能、质量差异不显著的各通信企业提供的通信产品，其对企业品牌的认同就会成为选择通信产品的重要因素。
品牌对企业而言，可以起到以下作用。
1）企业或产品成为名牌，拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，会在消费者心目中树立起极高的威望。企业或产品就会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传。从而有效地避免价格战，使品牌成为企业的核心竞争资源。
2）名牌会增强企业的凝聚力。比如品牌价值为全球通信企业第4位的中国移动，其良好的形象使生活、工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感，并能形成一种企业文化、工作氛围，给每一位员工以士气、志气，使员工的精神力量得到激发，从而更加努力、认真地工作。
3）良好的品牌形象有利于通信企业在国际化过程中，让国外消费者通过了解通信企业品牌，从而对其所在国家产生良好的印象，促进该国其他产品的销售。
（3）市场营销调研是：收集、记录和分析有关生产者将货物或劳务转移、销售给消费者的各种问题的全盘事实。这里突出强调了市场营销调研收集事实的职能。
市场调研具有系统性的特点，一般程序如下。
1）确定问题和研究目标
2）制定调研计划
3）培训调查人员
4）收集信息
5）整理和分析信息
6）撰写调研报告
7）评估调研结果
（4）第二手资料调査是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报，也叫间接调查法、资料分析法等。其优点是可以充分利用第二手资料，节省调查费用。
当需要更深入地了解某一个市场情况时，实地调查仍是必不可少的。因此，第二手资料调查往往是实地调查的基础和前道工序。
【问题3】
服务具有4个最基本的特征：无形性、不可分割性、差异性、不可储存性。
1）无形性
服务在很大程度上是非实体的和抽象的。首先，服务的评价一般比较主观，顾客一般用经验、信任、感受、安全等方面语言来描述，方法上十分抽象。与有形的产品比较，服务的特征及组成服务的元素很多时候都是无形无质非实体性的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，服务不仅其特征是无形无质的，甚至使用服务后得到的利益也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到利益的存在。因此，服务在被购买以前，不可能感觉到服务。购买服务前必须参考许多意见与态度等方面的信息，再次购买则依赖先前的经验。例如，汽车出现故障，车主将车子交由汽车修理服务公司处理，但车主在取回车子时，对汽车维修服务的特点及经修理后的汽车部件是否全部恢复正常，却是难以察觉并做出判断的。但是，真正百分之百具有完全不可感知性特点的服务也极少。反之，很多服务需要有关人员利用有形的实物，才能正式生产，才能真正提供及完成服务程序。例如餐馆的食品、速递公司的文件、街道边的电话机。从本质上说，服务自身是一种非实体的现象。无形性的特征使得顾客很难评价一项服务的好坏。因此为了展示服务，服务提供者需要向顾客展示某种有形的东西，但购买服务终究是购买一样非实体性的东西。
2）不可分割性
服务的生产与消费同时进行，顾客通常参与这一过程。服务不是一种实体，是一系列行为或过程，而且某种程度上讲，生产和消费同时发生，由此称为“不可分割性”，也就是说服务人员提供服务给顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分割，因而，服务在出售和消费之前无法进行事前的质量控制，不能用传统的方式对服务进行质量控制和营销。顾客对生产过程的直接参与，及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为的这种特性，表明了服务质量控制和市场营销应该在生产和消费的同时予以实施。如果企业拘泥于传统的质量控制和营销理论，那么与顾客直接接触的生产过程非但会失去控制，而且会对顾客产生负面影响。
首先，传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业内，顾客参与生产过程的事实使服务企业管理人员必须考虑如何有效地引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识，如何使生产和消费过程的和谐进行。如果企业管理人员忽略这些问题，则可能导致因顾客不懂其自身的职责而使服务的质量无法达到要求。而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误，反而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。
其次，服务员工与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业和顾客的关系。由于服务要按顾客要求即时生产出来，这就使过去在生产车间进行质量管理的方法变得过时。既然不同顾客的要求存在很大的差异性，负责提供服务的第一线员工是否具有足够的应变能力，以确保服务能达到每一个顾客所期望的质量水平就成了一个重要因素。而且，顾客与服务人员在沟通中的任何误会，都可能直接使顾客感到整个企业的服务水平不佳，甚至拂袖而去，企业也就失去了顾客。所以，服务的质量管理应当扩展至包含服务过程中对顾客行为的管理。
3）差异性
服务没有固定的标准，因而具有较大的差异性。服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素（如心理状态）的影响，即使由同一服务人员提供给一个顾客的服务也不可能与提供给下一个顾客的服务完全相同。另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身的因素，如知识水平、兴趣和爱好等也直接影响服务的质量和效果。
差异性使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同一个企业，由两家不同的分店所提供的服务，可能出现一个分店的服务水平显著地优于另一个分店的情形。前一个分店的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分店的顾客则可能对企业的低劣服务予以投诉。这种“企业形象”或者企业“服务形象”的不一致性，会对服务的推广产生严重的负面影响。
4）不可储存性
服务不可能被储存。基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能像有形的消费品和产业用品一样被储存起来，以备未来出售，而且消费者在大多数情况下，也不能将服务携带回家安放。当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务如不当时消费掉，就会造成损失（如车船的空位等），不过，这种损失表现为机会的丧失和折旧的发生。因此，不可储存性的特征要求服务企业必须解决由无法库存所引致的产品供求不平衡问题，制定分销战略来选择分销渠道和分销商，设计生产过程以有效地弹性处理被动的服务需求等。
【问题4】
请直接阅读答案部分。