试题出自试卷《2012年中级通信工程师（终端与业务）考试（专业实务，解析+答案）》

【问题1】
（1）B
（2）D
（3）ACD
（4）BCD
【问题2】
（1）正确
（2）错误
（3）错误
（4）正确
（5）正确
（6）错误
【问题3】
（1）快速撇脂战略
（2）慢速撇脂战略
（3）快速渗透战略
（4）慢速渗透战略
【问题4】
品牌策略是产品策略的组成部分。在市场营销活动中，每一个通信企业在其品牌策略中，都要面对多种决策。
（1）品牌有无策略
（2）品牌统分策略
•统一品牌。
•分类品牌。
•企业名称加个别品牌。
（3）品牌延伸策略
（4）多品牌策略
（5）品牌再定位策略
（6）通信企业的业务品牌策略

【问题1】
（1）通信新产品开发程序可分为7个阶段：构思的产生、构思的筛选、概念的建立、营业分析、产品开发、市场试销、产品上市。经过上述复杂的研制过程，只有极少数的创新产品的构思获得通过，而发展成为正式上市的新产品。
产品构思只是从通信企业看一个可能的产品，而产品概念则是产品在客户心目中的解释。
（2）常见的折扣价格主要有如下形式。
1）现金折扣
现金折扣是对及时付清账款的消费者的一种价格折扣。最典型的例子是移动通信运营商采取的一次性充值一定数量给予其一定的现金折扣，如购买含话费一百元的“动感地带”校园行卡，可以获得折扣价。现金折扣的主要目的是加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。
一次性消费一定数量的通信产品可获得话费的活动是通信企业通常采用的现金折扣方式。提供现金折扣等于降低价格，所以，通信企业在提供现金折扣时要考虑通信产品的需求价格弹性，保证价格的降低能带来销售量的上涨。
2）数量折扣
数量折扣是指按顾客消费通信产品数量的多少，分别给予不同的折扣，其目的是鼓励顾客消费通信产品。数量折扣又分为累积与非累积数量折扣两种：非累积数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量，或购买多种产品达到一定数量时就给予一定的折扣优惠以鼓励客户大量购买；累积数量折扣则规定客户在一定期间内，购买商品达到一定数量或一定金额时，按总量大小给予不同的折扣，以鼓励客户购买行为的长期化。
数量折扣的促销作用非常明显，通信企业通过数量折扣可以增加销售量，加快资金周转，提高总赢利水平。如中国移动的动感地带短信包月套餐，实质上就是一种数量折扣。
3）交易折扣
交易折扣是通信企业向履行了某种功能，如推销、储存和账务记载的销售渠道成员所提供的一种折扣。由于渠道成员在产品分销过程中所承担的责任、风险、作用的不同，通信企业可以对不同的渠道成员给予不同的价格折扣，以调动渠道成员的积极性。但通信企业对于同一渠道成员提供的交易折扣应该是相同的。
4）折让
折让又称津贴、补贴，是通信企业对做出额外贡献者的一种价格补偿。主要有3种形式。
1）推广折让。它一般是给予零售商的。由于零售商单独或与通信企业联合刊登广告有助于扩大产品销售，为此通信企业给予一定的价格鼓励。
2）减免服务折让。一般说，商品价格中包含一定比例的服务费，如果客户声明免除某项服务，通信企业理应退回服务费。
3）特约优惠折让。由于特约经销商在推销通信企业产品过程中发挥着独特的作用，通信企业理应向特约经销商提供一定比例的价格优惠。
（3）不同的通信产品成本，不同的通信市场需求，不同的竞争环境以及不同的资费目标，有不同的资费确定方法。主要有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法等。
成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法。企业以产品的单位成本为基本依据，再加上预先确定的利润和应纳税金来确定价格。售价与成本的差额即是加成，故又称为成本加成定价法。成本导向定价法又可细分为如下几种类型。
1）完全分摊成本定价法
完全分摊成本定价法是国际上普遍采用的定价方法，其核心思路是将通信企业的全部成本合理地分配给不同的通信业务，形成每一种业务的完全分摊成本，由此计算出每一种业务的单位成本，再加上一定比例的利润，形成价格。这种方法的关键是如何进行全部成本（主要是公共成本）的分摊。
2）二部定价法
二部定价法是以收支平衡为条件的，即在弥补产品生产成本的基础上，使产品的从量价格等于边际成本的定价方法。在二部定价法下，产品的价格由固定费用和从量费用两部分组成。固定费用与固定成本有关，采用定额计算的方法；从量费用与消费数量有关，与变动成本有关，是为消费每单位服务而支付的等于边际成本的价格，采用从量计算的方法。例如，电话费的收取通常采用的就是二部定价法，它既有每月固定收取的租费，又有按通话次数多少、时间长短和距离远近等从量计算的话费。
在二部定价法的情况下，解决了企业的亏损问题，但对于所有的消费者来说，不管其消费的数量是多是少，所需支付的固定费用是相同的，这样，对消费量小的顾客是不公平的，可能导致他们不再使用该业务。
3）长期增量成本定价
通信技术的进步使得通信成本呈逐步降低趋势。因此，在网间互联互通的资费结算标准上，新进入的竞争性通信企业倾向于以新的更先进的技术和设备为基础计算出更为经济的接续费用；而主导企业则倾向于依据实际成本进行计算。为科学核定网间接续成本，合理利用网络资源，避免重复建设，有必要以长期增量成本为基础制定网间互联互通结算价格。长期增量成本计算的基本思路是：首先测定必要的网络规模，根据网络规模设计所需的设备，计算出相应的投资和总投资，再根据各种业务的业务量计算相应的运营成本，最后得到总成本。尽管长期增量成本的实际计算存在很多不确定的因素，企业无法准确预测未来的成本，但目前世界上很多国家仍倾向于采用这一定价方法。
（4）通信产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次。
核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，主要是指产品的基本效用或基本功能。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品的本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。通信企业的核心产品就是顾客所需的信息服务及其带来有益效用。
形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品的实体，且包括其外观，由实物产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。如：通信服务的数据业务（产品）的核心产品是数据的传输或获取，但是要能实现传输或获取数据，顾客就需要有具有数据传输或获取的终端设备，可能是传真机、计算机或者是电话机，这些都是获得通信服务产品的必要支撑产品，称之为形式产品。通信产品的有形产品具有实物形态，但其在支撑核心产品功能的实现时，形式产品的品种、形式、品牌、准确性、方便性等方面具有很大差异。如固定电话、移动电话、可视电话具有不同的产品形式，都可以满足顾客语音通信的基本需求。
附加产品是指顾客购买通信产品时所能得到的附加利益，即带给顾客的更大满足的产品。
通信企业向社会承诺的售前、售中、售后服务及其他延伸服务等都属于通信产品的附加产品。
【问题2】
（1）~（3）
一般来说，品牌应包括4个层面的内涵：
1）品牌是一种商标。这是从其法律意义上界定的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。
2）品牌是一种招牌。从其经济的或市场的意义上说，人们所注意的是这个品牌所代表的商品，以及这个商品的品质、性质、满足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。
3）品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。这是从其文化或心理意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等。
4）品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品的全部，但品牌是产品的一个重要组成部分，从整合产品的概念来看，品牌属于附加产品。
（4）通信产品的核心产品是为顾客提供信息服务，服务的无形性特点使得通信产品具有生产过程与消费过程不可分离的特性，这就不可能使通信产品的质量控制百分之百地完成于消费者购买之前。消费者对通信企业通信质量的认可，对企业品牌的信任，基于对通信企业的整体服务水平的满意度。因此，通信企业的优质服务是通信产品质量的保证，是通信产品品牌形象塑造的重要基础。
（5）针对目标市场的特征设计个性鲜明的品牌以及品牌下的产品，制定品牌推广的市场策略，然后将设想执行实施，使品牌在消费者心目中取得无可替代的位置，这一系列操作就是品牌定位。
品牌定位的精髓在于突出自己的差异化优势，舍弃普通平常的共性，突出个性，有力传达品牌的与众不同，着力表现超出其他竞争者的优势和鲜明的差异，以及传递给目标消费者的确实利益和顾客价值。
通信产品都是以满足消费者的通信需求为目的的，本质上同质化程度比较高，这就要求通信企业能充分挖掘并突出自身产品品牌的差异化优势，以市场为导向，注重市场细分，制定符合不同目标市场消费者通信需求特征的各种通信产品品牌。
（6）资费查询属于售后服务的内容，是附加产品。
【问题3】
产品生命周期是指产品如同世界上其他事物一样，也有自身的生命运动规律，需要经历出生、成长、成熟直至衰亡的过程。市场营销学中的产品生命周期，是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段，最终到衰退直至被淘汰为止的整个时期。产品生命周期是指产品的市场寿命，而不是它的使用寿命。一项产品经过研究开发和试销后投入市场，标志着它的生命周期的正式开始，而退出市场则意味着该项产品的生命周期的结束。
一项产品在市场上的销售情况及获利能力，通常随着时间的推移而发生变化。这种随时间变化的特点，将产品的生命周期分为4个阶段：投入、成长、成熟和衰退（见图4-3）。这样划分的意义在于，它能够充分表明：企业所生产的产品是一个有限的生命；产品在生命周期各个阶段的利润高低不一；在产品生命周期的不同阶段，对营销人员提出的要求也不同；在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销战略。
（1）投入期（introduction）
在这个阶段，由于新产品刚刚进入市场，顾客对其了解不够，因而企业需要支付大量费用开拓市场，吸引顾客前来购买。另外，受市场不确定性影响和生产技术条件限制，企业一般不可能进行大批量生产，因而利润率很低或是亏损经营。这期间只有少数追求新奇的顾客可能购买，产品的销量处在一个比较低的水平。在投入期有4种营销战略，如图4-2所示。

（2）成长期（growth）
在这个阶段，市场已经得到开拓，产品被顾客迅速接受，利润随之大量增加。由于市场销售的迅速扩大，企业面临的市场环境比较确定，因而可以进入大批量生产，生产成本随之大幅下降，顾客的购买力度持续增加，企业生产和市场销售互相促进，顾客的人数和产品的销量不断上升。
（3）成熟期（maturity）
在这个阶段，产品已被大多数购买者所接受，市场需求趋向于饱和状态，销售量的增长逐渐放缓。企业为了应对竞争者，维持产品的优势地位，增加了营销费用开支。由于生产方面的技术进步有限，因而降低生产费用已经比较困难，加之规模经营已经接近极限，因而利润可能保持稳定或是有所下降。
（4）衰退（decline）
在这个阶段，销售额和利润出现了下降趋势。这是由于顾客的需求出现了新的变化，或是转移到了竞争者的产品上，或是转移到了其他类型的需求上面。企业既面对竞争对手的挑战，又面对自身产品功能品质的弱化。随着市场需求量的持续萎缩，产品的售价开始下降，销量持续减少，因而利润大幅降低，最终可能被迫退出市场。
【问题4】
品牌策略是产品策略的组成部分。在市场营销活动中，每一个通信企业在其品牌策略中，都要面对多种决策，如品牌与无品牌、统一品牌与个别品牌、企业品牌与用户品牌等。
1）品牌有无策略
一般来讲，现代通信企业都建立有自己的品牌和商标。虽然这会使通信企业增加成本费用，但也可以使企业得到很多好处：便于管理订货；有助于细分市场；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌用户。
2）品牌统分策略
如果通信企业决定大部分或全部产品都使用自己的品牌，那么还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。这就是说，在这个问题上有4种可供选择的策略。
•个别品牌。
个别品牌是指通信企业的各种不同的产品分别使用不同的品牌。其好处主要是：通信企业的整个声誉不致受其某种商品的不良声誉的影响；某通信企业原来一向提供某种高档产品，后来推出较低档的产品，如果这种新产品使用自己的品牌，也不会影响这家企业名牌产品的声誉。
•统一品牌。
统一品牌是指通信企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。企业采取统一品牌策略的好处主要是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业的名誉好，其产品自然畅销。
•分类品牌。
分类品牌是指通信企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。这主要是因为：通信企业提供的通信产品种类繁多，容易互相混淆。而且通信产品功能相差较大，不易统一归类。
•企业名称加个别品牌。
这种策略是指通信企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。通信企业采取这种策略的好处主要是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以通信企业名称，可以使新产品易于被用户接受，能够享受通信企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品各有不同的特色。
随着通信市场竞争日益激烈，细分市场显得尤为重要，采用统一的品牌显然无法覆盖全部消费群。
3）品牌延伸策略
品牌延伸策略是指通信企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。通信企业采取这种策略，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速地顺利地打入市场。面临企业的转型和3G时代的到来，通信企业必将针对新的市场环境推出更多新的业务和品牌，这些新的业务是采用品牌延伸还是新建品牌需要通信企业的仔细分析。
4）多品牌策略
多品牌策略是指通信企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。传统的市场营销理论认为，单一品牌延伸能使企业降低宣传成本，易于被顾客接受，便于企业形象的统一。宝洁公司认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在顾客心目中形成固定的印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是如此。
5）品牌再定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间的推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化。
竞争者推出一个品牌，把它定位于与本企业的品牌竞争，侵占了本企业的品牌的一部分市场，使本企业品牌的市场占有率下降，这种情况就要求企业进行品牌重新定位。
有些消费者的偏好发生了变化，他们原来喜欢本企业的产品，现在喜欢其他企业的产品，因而市场对本企业品牌的需求减少，这种市场情况变化也要求企业进行品牌重新定位。
企业在制定品牌重新定位策略时，要全面考虑两方面的因素：一方面，要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。一般来讲，重新定位距离越远，其成本费用就越高。另一方面，还要考虑把自己的品牌定在新的位置上能获得多少收入。
6）通信企业的业务品牌策略
所谓业务品牌，就是根据业务本身的特性来制定品牌，中国移动通信于2003年3月推出的动感地带正是通过面向追求时尚、强调独特个性的15-25岁的年轻人，来创建与竞争对手完全不同的业务品牌。这一举动开创了我国通信市场品牌竞争时尚化、个性化的先河。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，为追求个性、创新和趣味的年轻人营造了一个心灵的家园。针对该年龄层用户追求时尚、崇尚个性、乐于接受新鲜事物的特征，动感地带（M-Zone）定位在“新奇、时尚”之上，以新奇、大胆、年轻、时尚的角色迅速占领年轻一代的市场。从产品内容上来看，动感地带采用全新短信包月形式，提供多种时尚、好玩的定制服务，比如星座运势、娱乐新闻等。在品牌形象的塑造上，动感地带大胆选择特立独行的周杰伦作为形象代言人，利用周杰伦在年轻一代中的巨大号召力，推动动感地带时尚品牌形象的提升。