试题出自试卷《2013年中级通信工程师（终端与业务）考试（专业实务，解析+答案）》

【问题1】
（1）C
（2）C
（3）A
（4）B
（5）D
【问题2】
（1）正确
（2）错误
（3）错误
（4）正确
（5）错误
【问题3】
（1）修正重购、新购
（2）选择性理解、选择性记忆
（3）社会因素、个人因素、心理因素（三选二填写）
（4）渠道、人员、服务过程
（5）调查法、实验法
【问题4】
以全新采购情况为例，大客户（集团）购买者的采购过程分为以下8个阶段。
（1）确认需求
（2）描述基本需求
（3）确定产品性能
（4）寻找供应商
（5）提出方案
（6）选择运营商
（7）签订合同
（8）检查评估

【问题1】
（1）通信企业市场营销宏观环境由人口环境、经济环境、政治环境、法律环境、科技环境、自然环境、社会文化环境等要素组成。
社会文化环境，是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及其相互关系等内容构成，它是影响人们欲望和行为的重要因素。生活在不同的文化背景下的人们，他们遵循着不同的行为规范，建立起了不同的观念和信仰。通信企业只有全面了解社会文化环境，认真判断和分析消费者所处的社会文化环境，才能较为准确地把握市场需求的特点，从而制定出切实可行的营销方案。社会文化主要分为社会核心文化、社会亚文化和从属文化。
（2）本题根据我们日常的习惯性称呼和简单的常识来判断，没有A和B这两种称呼，题干描述也没有限定是指经济方面。
（3）从一般的意义来分析，不同的人有不同的性格，不同的性格就有不同的消费习惯。
1）习惯型购买行为
习惯型购买行为是由信任动机产生的。消费者对某种品牌或对某个运营商产生良好的信任感，忠于某一种或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。
2）理智型购买行为
理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为。他们在做出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑，胸有成竹，不容易被打动，不轻率做出决定，决定之后也不轻易反悔。
因此通信企业一定要真诚地提供令顾客感到可信的决策信息，如果企业提供的信息可信，顾客就会产生信任而再度光临。如果企业提出的信息不可信，那么下次顾客可能就敬而远之。所以通信企业一定要真诚地向顾客提供其所需要的各种有关信息。
3）经济型购买行为
特别重视价格，一心寻求经济合算的商品，并由此得到心理上的满足。针对这种购买行为，在促销中要使之相信，顾客所选中的商品是最物美价廉的、最合算的，要称赞顾客很内行，是很善于选购的顾客。
4）冲动型购买行为
冲动型消费者的购买行为往往是由情绪引发的。年轻人居多，血气方刚，容易受产品和服务的性能、广告宣传或相关人员的影响，决定轻率，易于动摇和反悔。这是在促销过程中可以大力争取的对象。
5）想象型购买行为
这样的消费者往往有一定的艺术细胞，善于联想。针对这种行为，可以在广告内容上、在产品服务的推销口号上下工夫，让顾客产生美好的联想，或在促销活动中注入一些内涵。比如“动感地带”在广告中大力宣传“我的地盘我做主”等时尚的理念，使得一些年轻消费群体产生了一种联想，即使用“动感地带”业务就是时尚，就是潮流，这样消费者会实现他的联想，运营商也就达到了目标。
（4）新购指大客户（集团）首次购买某种产品或服务。由于是第一次购买，买方对新购产品心中无数，因而在购买决策前，要收集大量的信息，因而，制定决策所花时间也就越长。首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多。“新购”是通信企业市场营销人员的机会，他们要采取措施，影响决策的中心人物；要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品。
（5）服务具有4个最基本的特征：无形性、不可分割性、差异性、不可储存性。
服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素（如心理状态）的影响，即使由同一服务人员提供给一个顾客的服务也不可能与提供给下一个顾客的服务完全相同。另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身的因素，如知识水平、兴趣和爱好等也直接影响服务的质量和效果。
【问题2】
（2）在反映营销组合的传统元素——产品、价格、促销和渠道的基础上，又增加了3个附加元素。
1）人（People）
2）过程（Processes）
3）顾客服务（Provision of Customer Service）
把顾客服务作为服务营销组合的一个元素，一是由于更多的顾客需求更高层次的服务；二是顾客服务重要性的增加，企业以满足顾客需要为基础，把服务看作是使自己与众不同的竞争武器，创造与竞争对手的差异，从而提升自己的竞争优势；三是企业需要和顾客建立更亲近和更长久的关系。
人是多数服务生产和交付的基本元素。人逐渐被那些寻求创造附加值和赢得竞争优势的服务企业当作其差异化的一部分。过程是所有由服务创造并交付给顾客的程序、机制和惯例，包括与顾客有关的某些政策制定。过程的管理是改善服务质量的关键因素。
（3）通信企业市场营销微观环境，是指直接影响企业服务顾客能力的各种力量，包括企业自身、营销渠道、顾客、竞争者、社会公众等。
社会公众是指对通信企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的团体。通信企业的营销活动能够影响周围公众的利益，这些周围公众也会影响企业的市场营销活动。一般情况下，每个通信企业周围都有以下7类公众：金融公众、媒体公众、政府公众、团体公众、地方公众、一般公众、企业内部公众等。
企业内部公众，是指通信企业内部的员工，包括董事会、经理和各类职员。企业内部公众的态度，影响着企业与外部公众的关系，企业要经常与员工进行沟通并对他们进行激励。
（4）在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业的“采购中心”一般由下列5种人组成：使用者、影响者、采购者、决定者、控制者。并不是所有的企业采购任何产品都必须有上述5种人员参加决策。
影响大客户（集团）购买行为的各种因素概括为4个主要因素，即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
大客户（集团）市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的仍然是一个一个具体的人，而每个人在做出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特性以及对风险态度的影响。因此，通信市场营销人员应了解产业市场采购员的个人情况，以便采取“因人而异”的营销措施。
（5）对市场调研分类的方法有很多种，其中最主要的有两种分类方法：一种是按照调查的方法将市场调研分为定性调研和定量调研；另一种是按照营销调研本身的性质来进行分类，即将市场调研分为探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研。
【问题3】
（1）大客户（集团）购买的类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购。
直接重购是一种在运营商、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。面对这种采购类型，原有的运营商不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。
修正重购指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人数。对于这样的购买类型，原有的运营商要清醒认识面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户；新的运营商要抓住机遇，积极开拓，争取得到更多的业务。
（2）感觉是人们通过各种感官对外界刺激形成的反应。现代社会，人们每天面对大量的刺激，但对同样的刺激不同的人有不同的反应或感觉。原因在于感觉是一个有选择性的心理过程。这种选择性表现在以下3个方面。
a.选择性注意：并不是所有的外界刺激都会引起同等的注意，人们更倾向于注意那些与其当时需求有关、与众不同或反复出现的外界刺激。
b.选择性理解：人们接受了外部刺激，但并不一定会得出同样的解释，而是根据自己以往的经验或成见对信息进行理解。
c.选择性记忆：人们获取的大部分信息很快就被忘记了，只有少数被记住——那些证实了他的态度、信念，或正是他此时感兴趣的信息。感觉的选择性告诉我们，由于每个人的感知能力、知识、经验、信念、态度和关心的问题不同，同样的外界刺激作用于不同人身上会有不同的反应，这导致了消费者购买行为的差异。
（4）传统营销组合4P元素（产品、价格、促销和渠道）存在局限性，从服务的意义上重新考虑传统营销组合是很必要的。许多学者将基本的4P框架增加到5P、7P和11P等不同的营销组合。
有形展示：通信产品的无形性令通信企业很难向顾客展示产品，进而刺激购买。通信企业在促销方面总的原则是“化无形为有形”，借助各种方法传达产品信息，帮助顾客了解通信产品。
（5）从研究流程及所使用的手段，消费者心理与行为研究大致可划分为观察法、访谈法、调查法和实验法4大类。观察法是在自然的条件下对消费者的研究；访谈法是调查研究人员与消费者在相对独立的环境下进行谈话式的研究；调查法是在接近自然的条件下对消费者进行大样本的研究；实验法是在比较严格的条件下对消费者心理行为进行特定的研究。每一类研究方法还可以细化。
【问题4】
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