试题出自试卷《2013年中级通信工程师（终端与业务）考试（专业实务，解析+答案）》

【问题1】
（1）B
（2）A
（3）C
（4）D
【问题2】
（1）正确
（2）错误
（3）错误
【问题3】
（1）无差异
（2）产品用途
（3）产品集中法
（4）产品特色
【问题4】
企业产品的市场定位可以通过4个步骤实现：识别潜在的竞争优势，选择适当的竞争优势，确定整体的竞争优势，沟通并传达选定的定位。

【问题1】
（1）市场细分是指从区分顾客的不同需求出发，根据顾客购买行为的差异性，把市场划分为若干个子市场的过程。其中，同一个子市场的需求具有相似性，不同子市场之间的需求具有差异性。
在理解市场细分概念时，应注意把握以下三个基本要点。
第一，市场细分既不是市场分类，也不是产品分类，而是顾客分类。市场细分是对在市场上购买产品的顾客进行的分类，是根据顾客对同类产品需求所表现出的差异性进行的分类。因此，市场细分的实质是顾客细分。
第二，市场细分的基础是顾客需求的差异性。一方面，由于不同类型的顾客在购买目的、经济条件、社会地位、所处文化环境以及个性和心理特点等方面各不相同，致使其对绝大部分产品的需求呈现多元化特征，也就是说，需求本身是异质性的，这是企业进行市场细分的基础，为企业的市场细分提供了可能性。另一方面，受生产经营能力的限制，任何一个企业都不可能为市场中的所有顾客服务，至少不能用一种方法为所有的顾客服务。而且，不同企业为不同细分市场提供服务的能力也有所不同，在日趋激烈的通信市场竞争中，通信企业必须从整体市场中选择确定一个或几个自己有能力提供有效服务并获取最大利润的子市场，而不是试图在整个市场上进行竞争，这就为通信企业的市场细分提供了必要性。
第三，市场细分是一个聚集而不是分解的过程。市场细分不是市场分解，分解只是手段，聚集才是目的。所谓分解的过程，就是通过对顾客及其需求的差别的分析，将整体市场划分为若干个具有同质需求的子市场即细分市场。所谓聚集的过程，就是把对某种产品特性有一致反应的顾客集合成群。聚集的过程可以根据多种变量进行，直到鉴别出某一个足以实现企业利润目标的顾客群。
（2）在选择目标市场时，企业可采用以下5种策略来确定目标市场的范围。
1）产品—市场集中法。即企业只生产一种标准化产品，只为某一特定细分市场服务。该策略适用于小企业。
2）市场集中法。即企业生产不同性能和规格的产品，服务于同一细分市场。该策略适用于有技术垄断优势或市场垄断优势的企业。
3）产品集中法。即企业集中优势只生产一种产品，服务于所有细分市场。该策略适用于行业的主导企业及专用品经营企业。
4）选择性集中法。即企业有选择地生产不同性能和规格的产品，服务于若干细分市场。该策略适用于综合利用型企业。
5）整体市场覆盖法。即企业生产不同性能和规格的产品，服务于所有细分市场。该策略适用于规模较大、实力较强的企业。
（3）一般说来，可供企业选择的目标市场策略主要有三种，即无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。
无差异营销策略是指企业以整个市场作为自己的目标市场，只推出一种产品，设计一种市场营销组合，吸引尽可能多的购买者。此时，企业的营销活动只考虑消费者的需求共性，而不问其需求差别，其产品设计和营销策略以吸引绝大多数消费者为目的。无差异性营销策略适用于同质性产品和有广泛需求的、能大量生产、大量销售的产品。
差异性营销策略是指企业把整个市场划分为若干个细分市场，从中选择两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场分别提供不同的产品和设计不同的市场营销组合，以满足每个细分市场的不同需求。该战略对企业的服务能力要求较高，对资金不足、技术薄弱的中小企业来说，应慎重做出选择。
集中性营销策略是指通信企业集中力量开发一种业务，设计一种市场营销组合，为一个或有限的几个细分市场服务。集中性营销策略将资源集中在一个或几个有限的细分市场上，向纵深发展，致力于追求在较小的细分市场中占有较大的甚至是支配地位的市场份额，而不追求在整体市场或较大的细分市场中只占有较小的市场份额。集中性营销策略特别适合于资源有限的小企业。
（4）市场定位就是指企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，并将其传达出去，从而使企业及其产品在顾客心目中获得一个相对于竞争对手的适当的位置。
可见，市场定位的实质就是通过强化或放大企业及其产品的某个（些）有意义的因素，使之成为与众不同的特定形象。有效的市场定位有助于塑造企业及其产品的鲜明个性，树立企业及其产品的独特形象，从而在目标市场上获取竞争优势。
【问题2】
（2）电信企业在具体选择时应综合考虑企业资源、产品特点、市场状况、产品生命周期、竞争对手策略等多方面因素。
（3）从软件功能上来讲，与目前的主流产品QQ、MSN没有明显差别，都集成了聊天、交友、互动、娱乐等功能。飞信的主要特点是与手机号码捆绑，将来VoIP功能完善后可以方便地在计算机间会话、手机间会话以及计算机与手机间会话中随意转换。另外，在个人信用方面比较有保障，方便将来电子商务的发展。飞信的另外一个特点是将来可能会和一些国外著名移动运营商的IM产品互通。属于避强定位。
避强定位，指采取迂回的方式避开强有力的竞争对手的市场定位。
【问题3】
（2）和（4）
各个通信企业经营的产品不同，面对的顾客不同，所处的竞争环境也不同，因而产品市场定位的依据也不同。总的来讲，产品市场定位的依据包括以下内容。
1）产品特色
即根据产品本身独有的特性或功能进行定位。这种特色应是竞争性产品所不具备的，而且这种特色对消费者具有实际意义。例如，动感地带定位于“个性化”、“时尚化”，全球通则定位于“更完善的通话服务”。
2）产品利益
即根据产品属性及其给消费者带来的特定利益进行定位。这种产品属性实际上就是消费者希望从产品中寻求的利益。例如，“全球通”被认为是“成功人士”的代表，为顾客带来心理上的利益；联通CDMA初期定位在高端，选择姚明作为形象代言人，再加上其健康绿色概念，从心理上满足了普通白领对时尚和健康的需求。
3）产品用途
即根据产品的用途进行定位。例如，雀巢“翠谷乐”定位于早餐食品，“品客”薯片则定位于休闲食品。此外，有时企业为了扩大市场、增加销量，也会通过用途定位为老产品发掘新用途。
4）产品使用者
电信企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些消费者对产品的认识塑造适当的产品形象。例如江苏省移动公司在大学中推出的一种在假期中减免手机漫游费的业务，主要就是这项业务使用者——在校大学生假期回家需要使用手机漫游业务。
事实上，通信企业进行产品市场定位依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用，因为产品市场定位要体现产品及企业的形象，那么就要从多维度、多侧面进行定位。
（3）在选择目标市场时，企业可采用以下5种策略来确定目标市场的范围。
1）产品—市场集中法。即企业只生产一种标准化产品，只为某一特定细分市场服务。该策略适用于小企业。
2）市场集中法。即企业生产不同性能和规格的产品，服务于同一细分市场。该策略适用于有技术垄断优势或市场垄断优势的企业。
3）产品集中法。即企业集中优势只生产一种产品，服务于所有细分市场。该策略适用于行业的主导企业及专用品经营企业。
4）选择性集中法。即企业有选择地生产不同性能和规格的产品，服务于若干细分市场。该策略适用于综合利用型企业。
5）整体市场覆盖法。即企业生产不同性能和规格的产品，服务于所有细分市场。该策略适用于规模较大、实力较强的企业。
【问题4】
按照常规顺序逻辑记忆：识别→选择→确定→传达。