试题出自试卷《2018年中级通信工程师（终端与业务）考试（专业实务，解析+答案）》

【问题1】（4分）
渠道冲突主要有3种：垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突。
（1）垂直冲突是指同一营销渠道内处于不同渠道层次的中介机构与中介机构、中介机构与通信企业的冲突。
（2）水平冲突是指同一渠道层次中各渠道成员之间的冲突。例如，通信企业的一些经销商抱怨同一地区的其他经销商随意降低价格，减少或增加顾客服务项目，扰乱市场和渠道秩序。
（3）多渠道冲突是指一家通信企业建立了两条或两条以上的渠道，在向同一市场出售通信产品时引发的冲突。
【问题2】（3分）
（1）D （2）C （3）B
【问题3】（4分）
（1）× （2）√ （3）√ （4）×
【问题4】（3分）
成长期、成熟期、衰退期。
【问题5】（6分）
所谓市场营销控制是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。
市场营销控制主要有年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制4个方面。

【问题1】（4分）
本题考查渠道冲突的类型。
渠道冲突主要有3种：垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突。
（1）垂直冲突是指同一营销渠道内处于不同渠道层次的中介机构与中介机构、中介机构与通信企业的冲突。
（2）水平冲突是指同一渠道层次中各渠道成员之间的冲突。例如，通信企业的一些经销商抱怨同一地区的其他经销商随意降低价格，减少或增加顾客服务项目，扰乱市场和渠道秩序。
（3）多渠道冲突是指一家通信企业建立了两条或两条以上的渠道，在向同一市场出售通信产品时引发的冲突。
【问题2】（3分）
（1）本题考查渠道策略-通信渠道的流程。
促销流程是指通信企业通过运用广告、人员推销等活动对营销渠道中的消费群体施加影响的过程。记忆口诀：实体运输，所有权代理，开户银行，信息反馈，促销广告。
通信营销渠道基本上由5种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。
①实体流程：实体流程是指通信产品从通信企业转移到最终消费者的过程。

②所有权流程：所有权流程是指通信产品所有权从一个市场中间环节（通常指产品中间商）到另一个市场中间环节的转移过程。

③付款流程。付款流程是指通信产品和服务的消费者与通信业务提供商之间的款额交易过程，一般情况下是由消费者单向流往通信企业的。

④信息流程。信息流程是指在通信市场营销渠道中，各个市场中间环节相互传递信息的过程。

⑤促销流程。促销流程是指通信企业通过运用广告、人员推销、公关及促销等活动对营销渠道中的消费群体施加影响的过程。

本小题选D。
（2）本题考查产品品牌策略。
1.品牌忠诚度
消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚。品牌忠诚度是每个企业都希望拥有的，是企业重要的竞争优势。
2.品牌知名度
品牌知名度指品牌被公众知晓、了解的程度，反映的是顾客关系的广度。品牌知名度的大小是相对而言的，名牌就是知名度相对高的品牌。
3.认知质量
认知质量指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，反映品牌社会影响的好坏。
4.品牌联想
品牌联想，就是消费者想到或看到某一品牌时能记起的与品牌相关的信息。比如产品特点、品牌个性等。
本小题选C。
（3）本题考查定价方法。需求导向定价法包括理解价值定价法和区分需求定价法。
电信资费的几种主要方法：
1.成本导向定价法：完全分摊成本定价法、二部定价法、长期增量成本定价。
2.需求导向定价法：包括理解价值定价法和区分需求定价法。
3.竞争导向定价法：随行就市定价法、密封投标定价法。
本小题选B。
【问题3】（4分）
（1）本题考查营销渠道的管理措施。
营销渠道的管理措施有：
第一，激励，对中间商激励的具体措施有如下几个方面：
①向中间商提供物美价廉、适销对路的产品。通信企业提供符合市场需求的通信产品才会受到中间商的欢迎。
②合理分配利润。通信企业要充分运用定价策略和技巧，根据进货数量、信誉、财力、管理水平等方面对各类中间商进行考察，视不同情况分别给予不同的回扣。同时，通信企业在定价时应当考虑中间商的利益，根据市场需求和中间商的销货情况，随时调整价格策略。
③促销支持。通信企业承担宣传推广产品的全部或部分费用，不要求中间商承担部分费用，并派出人员协助中间商安排产品陈列、举办展览和进行操作表演，帮助中间商培训推销人员等。
④资金支持。中间商（特别是经销商）一般期望通信企业给予其资金支持，这可使中间商放手进货，积极推销产品。一般可采取售后付款或先付部分货款，待产品售出后再全部付清的方式，以解决中间商资金不足的困难。
⑤提供情报。通信企业将获得的市场信息及时通报给中间商，同时也将生产方面的发展状况告诉中间商，使中间商心中有数；或邀请中间商共同探讨市场状态及发展动向，制订扩大销售的计划，使中间商能够有效地安排销售。
第二，说服协商，营销渠道成员之间互相将问题摆出来，共同研究协商，以便寻求一个大家都能接受的方案来消除分歧；
第三，惩罚，通过警告、减少服务、降低经营上的援助、取消合作关系等方法来实现。
本小题错误。
（2）本题考查通信企业人员推销。
人员推销是由通信企业销售人员主动与用户进行面对面的信息沟通，通过说服、提示、诱导、示范、激励等各种技巧，使用户乐于接受该企业提供的服务产品。
人员推销的形式有：
①上门推销。即通信企业派出推销人员到目标顾客单位或家庭进行推销。该方式属于流动推销，主动性强、效果显著，但费工费时、劳动量大。如推销员上门向客户介绍宽带知识。
②营业推销。即推销人员在通信企业营业大厅向现场顾客、用户进行推销。
③会议推销。即推销人员在通信产品展览会、交易会、交流会等各种商品购销会议场所进行推销。
④电话推销。推销人员利用电话向目标顾客进行推销。
⑤信函推销。推销人员通过书信等书面或文字形式向顾客进行推销，成效较大，费用较低，但单独使用效果不突出。
本小题正确。
（3）本题考查市场营销计划的内容-市场反应。
一份科学、可行的市场营销计划基本上包括市场现状、机会与威胁、企业目标、市场反应、市场营销策略、行动方案、预算、控制等8个方面的要素和内容。
①市场现状。市场现状主要是对企业所面临的市场营销机会和潜在问题进行分析，集中说明企业现在的处境和企业前进的方向两方面的问题；
②机会与威胁。所谓机会，就是指企业的市场营销机会，即对企业的市场营销活动具有吸引力的地方，在这些地方企业可与其他竞争对手并驾齐驱，或独占鳌头，获得优厚的利益；所谓威胁，就是不利的市场趋势，或不采取相应有效的市场营销行为就会使产品滞销或被淘汰的特别事件；
③企业目标。企业在分析了机会和威胁之后，接着便应确定企业的目标，并应对影响这些目标达成的问题加以考虑和论证。企业目标又分为总目标和具体目标两类；
④市场反应。市场反应主要是指市场对各种市场营销行动的敏感性；由于不同类型消费者对市场营销行动的反应互不相同，加上产品性质的不同，市场对市场营销行动的反应也会不同；
⑤所谓市场营销策略，就是企业为达成市场营销目标所灵活运用的逻辑方式或推理方法。市场营销策略包括与目标市场、市场营销因素组合、市场营销费用开支水平等有关的各种具体策略；
⑥行动方案大致围绕下列问题的答案来制订：要完成什么任务？什么时候完成？由谁负责执行？完成这些任务需花多少费用？
⑦具体预算资金的计算，通常都采用销售额百分法，就是按过去销售额或预测销售额的固定百分比来进行市场营销预算；
⑧市场营销计划的最后一部分为控制，这是用来监督检查整个计划进度的。
本小题正确。
（4）本题考查市场营销实施的过程。
市场营销的实施过程包括相互联系的5项内容。
①制订行动方案：方案应该明确营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另外，还应包含具体的时间表，定出行动的确切时间。
②建立组织结构：企业的正式组织在营销战略的实施过程中有决定性的作用。组织结构具有两大职能。首先是提供明确的分工，将全部工作分解成便于管理的几个部分，再将它们分配给各有关部门和人员；其次是发挥协调作用，通过正式的组织联系和信息沟通网络，协调各部门和人员的行动。
③设计决策和报酬制度：为实施营销战略，还必须设计相应的决策和报酬制度。这些制度直接关系到战略实施的成败。
④开发人力资源：营销战略最终是由企业内部的工作人员来实施的，所以人力资源的开发至关重要。这涉及人员的考核、选拔、安置、培训和激励等问题。此外，企业还必须决定行政管理人员、业务管理人员和一线员工之间的比例，以减少管理费用和提高工作效率。
⑤建设企业文化：企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则，企业文化对企业经营思想和领导风格，对职工的工作态度和作风，均起着决定性的作用。
本小题错误。
【问题4】（3分）
本题考查产品的生命周期。
一个完整的产品生命周期包括投入期、成长期、成熟期、衰退期。
【问题5】（6分）
本题考查市场营销控制。
所谓市场营销控制是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。
市场营销控制主要有年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制4个方面。