(1)广告的本质功能由“劝服冶和“诱导冶演变为“沟通冶,一定程度上是对原来的“告知冶功能的更高层次的回归。 “沟通冶功能观与“告知冶功能观一样,不具有“劝服冶和“诱导冶功能观对消费者的强迫性,而强调给消费者充分的信息,使消费者能够根据自己的意愿做出判断,享有主动选择权。 这与当下“消费者主导冶的时代背景是契合的。 (2)“沟通冶绝不仅仅是对“告知冶的简单重复,其经营运作理念远非“告知冶功能观所能比拟。 沟通,意味着平等、尊重和互动。 首先,它视消费者为掌握了主动权的信息处理者,承认买卖双方的平等关系,从而消解了劝服、诱导时代消费者主位缺失的问题,实现了消费者主位的回归;其次,从信息内涵上看,沟通功能除了包含着各种基本信息的沟通外,还包含了文化上的沟通。 广告对消费者展开全方位的人文“攻势冶,在广告情境中,受众得以分享共同的伦理或约定俗成的审美观,从中体认自己,实现社会交流。 这样的转变,一方面减少了广告内容与社会伦理道德的冲突;另一方面,功能调适后的广告对消费者的心理洞察更为深入,对消费者施加影响的手段则更加隐蔽了。
