试题出自试卷《2014年中级通信工程师（终端与业务）考试（专业实务，解析+答案）》

【问题1】  
（1）A
（2）D
（3）D
（4）C
（5）B
（6）B
【问题2】  
（1）错
（2）对
（3）错
（4）错
（5）错
（6）对
【问题3】  
①有利于发现市场机会；
②有利于提高企业应变能力；
③有利于集中资源，取得更大效益；
④有利于占据市场优势地位。

【问题1】  
从经济学观点看，一般市场构成包括如下要素。
①有一定量的商品和劳务，这是人们进行交换的物质基础，它使商品交换成为可能。
②存在商品的不同所有者，彼此又需要对方的产品或服务，它使商品交换成为必要。
③有参加交换活动的当事人，即生产者、消费者及中间商。
从市场营销学观点看，在上述三个因素存在的前提下，从市场的供给方，企业的角度看市场，关注的是市场中消费者现实的与潜在的需求。需求是指具有购买力的购买欲望。因而，构成市场的因素是人群、购买动机及购买力。这三个要素相互制约，缺一不可。其中人群是决定市场大小的基本因素。人口多、市场的规模和容量就大，但人口多，而购买力低也影响市场规模与容量的扩大。反之，居民的收入高，购买力很高，但人口少，也会影响市场规模与容量的扩大。进一步说，如果人口多，购买力高，但消费者将货币储蓄起来或持货币待购，也不能成为现实的市场。因此，只有当人口多，购买力高，购买动机又强时，才能构成现实的理想市场。
（2）顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。其中，总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值4个方面；总顾客成本则包括了货币价格、时间成本、精力成本和体力成本等4个方面。顾客让渡价值决定顾客购买行为，理性的顾客能够判断哪些电信产品将提供最高价值，并做出对自己有利的选择。他们会了解产品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意程度和再购买的可能性。顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的通信企业购买商品。
（3）通信市场的营销是通信企业根据市场需求创造和提供使顾客满意的通信产品和服务，使顾客获得通信效用的同时，实现通信企业经营目标的一切经营活动。
（4）市场细分的理论依据：
顾客需求的差异性是市场细分的内在依据，顾客的需求模式大致分为三种：第一，同质性偏好，在市场上所有的顾客有大致相同的偏好，企业可提供一种产品满足他们。第二，分散型偏好，即市场上客户对产品属性的偏好高度散布在整个市场空间，对于产品的需求存在着比较大的差异。第三，群组型偏好。市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。
企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在限制条件，现代企业由于受到自身实力的限制，任何一家企业都不可能向市场提供满足一切需求的产品和服务，也无法在市场营销中占据绝对优势。同时，为了进行有效地竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效地竞争策略，以取得和扩大竞争优势。
（5）一般说来，可供企业选择的目标市场策略主要有三种，即无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。
无差异营销策略是指企业以整个市场作为自己的目标市场，只推出一种产品，设计一种市场营销组合，吸引尽可能多的购买者。此时，企业的营销活动只考虑消费者的需求共性，而不问其需求差别，其产品设计和营销策略以吸引绝大多数消费者为目的。无差异性营销策略除适用于同质性产品外，主要适用于有广泛需求的，能大量生产、大量销售的产品。
差异性营销策略是指企业把整个市场划分为若干个细分市场，从中选择两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场分别提供不同的产品和设计不同的市场营销组合，以满足每个细分市场的不同需求。
集中性营销策略是指通信企业集中力量开发一种业务，设计一种市场营销组合，为一个或有限的几个细分市场服务。集中性营销策略将资源集中在一个或几个有限的细分市场上，向纵深发展，致力于追求在较小的细分市场中占有较大的甚至是支配地位的市场份额，而不追求在整体市场或较大的细分市场中只占有较小的市场份额。
（6）全球营销在很大程度上是一种经营哲学。它指企业在开展营销活动时，将世界市场视为一个整体（而非若干独立的国别市场的叠加），统一规划与协调，以便获得全球性竞争优势的一种营销方式。全球营销的核心在于全球协调与营销一体化。换言之，开展全球营销的企业在评估营销的优势与劣势、机会与威胁及制定营销策略时，不以国界为限，而立足于全球。全球运作、全球协调与全球竞争是全球营销的三个重要特征。为此，经营者必须建立一套全新的战略思维。
【问题2】  
（1）市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。需求指有支付能力和愿意购买某种物品。消费者的需要在有购买力作后盾时就变为需求。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者需要其产品，还要了解他们是否有能力购买。
（2）顾客满意包含了两层意思：内部顾客（企业员工）满意；外部顾客（消费者）满意。顾客满意是市场经济发展的必然结果。随着社会生产力的发展，社会为人们带来了极为丰富的物质资源，从而让市场实现了从卖方市场向买方市场的转换。任何企业在提供产品或服务时，其目的在于使其提供的产品或服务得到顾客的认可，并让其乐于接受。这就要求组织了解顾客需要什么样的产品和服务，对产品和服务有什么样的要求。企业只有把握住这个出发点，才能提供令顾客满意的产品或服务。研究表明，顾客满意既是顾客本人持续购买的基础，也是影响其他顾客购买的重要因素，高度的满意能培养一种对品牌感情上的吸引力，而不仅仅是一种理性偏好，可以说，顾客满意的程度决定了企业获利的程度。
（3）梅特卡夫定律指出网络的价值与其节点的平方成正比。即网络价值同网络用户数量的平方成正比。这意味着每增加一个用户对于网络的效用是大大增加了，所以网络的规模越大，接入的用户越多，网络的效益越大。梅特卡夫定理表明，由于网络经济的规模效应，网络经济的边际效益递增，通信网络应以满足尽可能多的接入需求为前提。
（4）通信服务营销的7P组合包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、服务过程。
（5）通信企业的服务对象是所有现实或潜在的使用通信业务的客户群体，随着人们消费水平的提高，消费观念的变化，通信市场消费需求的多层次、个性化日益突出，通信企业的某一种业务或服务方式，要想达到满足整个市场覆盖范围的目的，是很难做到的。因此，通信企业要想满足不同客户对通信业务或服务的不同需求，就要认真地进行市场细分，区别对待，根据客户的差异性需求，采取不同的营销组合策略，将通信市场细分成若干个具体的目标市场，以便抓住有利时机，实施有效的营销策略，开拓中国通信企业发展的新空间。
市场细分既不是市场分类，也不是产品分类，而是顾客分类。市场细分是对在市场上购买产品的顾客进行的分类，是根据顾客对同类产品需求所表现出的差异性进行的分类。因此，市场细分的实质是顾客细分。
（6）一般说来，可供企业选择的目标市场策略主要有三种，即无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。
无差异营销策略是指企业以整个市场作为自己的目标市场，只推出一种产品，设计一种市场营销组合，吸引尽可能多的购买者。此时，企业的营销活动只考虑消费者的需求共性，而不问其需求差别，其产品设计和营销策略以吸引绝大多数消费者为目的。无差异性营销策略除适用于同质性产品外，主要适用于有广泛需求的，能大量生产、大量销售的产品。
差异性营销策略是指企业把整个市场划分为若干个细分市场，从中选择两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场分别提供不同的产品和设计不同的市场营销组合，以满足每个细分市场的不同需求。
集中性营销策略是指通信企业集中力量开发一种业务，设计一种市场营销组合，为一个或有限的几个细分市场服务。集中性营销策略将资源集中在一个或几个有限的细分市场上，向纵深发展，致力于追求在较小的细分市场中占有较大的甚至是支配地位的市场份额，而不追求在整体市场或较大的细分市场中只占有较小的市场份额。集中性营销策略特别适合于资源有限的小企业。
一般来说，企业的目标市场营销策略应与竞争者有所区别。如果强大的竞争对手采用无差别性营销策略，企业就应采用差异性营销策略或集中性营销策略；如果强大的竞争对手采用差异性营销策略，企业就应采用集中性营销策略或更细致的差异性营销策略；如果企业面临较弱的竞争对手，则可以采用与之相同的目标市场营销策略。
【问题3】  
市场细分研究中所收集的信息有着广泛的市场营销价值，可以帮助企业有效地制定相应的营销战略和计划，对企业在产品定位，价格制定，广告策略，包装设计和促销等营销因素组合的决策有着重要的指导意义。具体表现在以下几个方面。
①有效的市场细分可以帮助企业发现新的市场机会，特别是中小企业。市场机会是指市场上客观存在的未被满足的或未被充分满足的消费者需求。这些市场机会包括市场渗透、产品开发、市场开发和多样化。市场机会的存在，使得每个企业都在尽最大的努力去满足消费者。通过市场细分，可以发现在总体市场研究过程中被忽略的地方，找到属于自己的市场机会，然后就有的放矢地去满足它，占领它。
②有效的市场细分有利于企业合理地利用资源，提高资源的使用效率和使用效果，更好地确定市场，抓住有利的市场机会。同时还可根据不同细分市场顾客对市场营销措施反应的差异和对产品的需求状况，合理分配资源，避免浪费。
③有效的市场细分可以提高企业的应变能力，顾客需求具有不确定性特点，企业要随时关注市场变化，经常对市场进行重新定位，及时调整市场营销策略。
④有效的市场细分可以帮助企业了解竞争格局，分析和比较不同细分市场中竞争者的经济实力和采取的营销策略，从而知道哪些市场的竞争激烈，哪些市场的竞争程度低。然后根据情况制定自己的策略，开展活动，占据市场优势地位，提高市场占有率。