试题出自试卷《2014年中级通信工程师（终端与业务）考试（专业实务，解析+答案）》

【问题1】  
（1）A
（2）B
（3）C
（4）D
（5）B
【问题2】  
（1）错
（2）对
（3）对
（4）错
（5）对
【问题3】 
（1）搜寻信息、信息评价和决策、购买行为
（2）定性预测、定量预测

【问题1】  
（1）SWOT分析法，即优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）分析。SWOT分析法在20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。
SWOT分析是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析企业的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。
SWOT分析图划分为4个象限，根据企业所有的不同位置，应采取不同的战略。SWOT分析图提供了4种战略选择。在SO的企业拥有强大的内部优势和众多的机会，企业应采取增加投资、扩大生产、提高生产占有率的增长性战略。在ST的企业尽管具有较大的内部优势，但必须面临严峻的外部挑战，应利用企业自身优势，开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。处于WO的企业，面临外部机会，但自身内部缺乏条件，应采取扭转性战略，改变企业内部的不利条件。处于WT的企业既面临外部威胁，自身条件也存在问题，应采取防御性战略，避开威胁，消除劣势。
（2）影响消费者购买决策的因素有文化因素、社会因素、个人因素以及心理因素等四类，其中社会因素包括参照群体、家庭、角色和地位。
（3）通信企业市场营销微观环境，是指直接影响企业服务顾客能力的各种力量，包括企业自身、营销渠道、顾客、竞争者、社会公众等。企业市场营销微观环境对企业市场营销活动的影响，主要体现在企业的对外业务往来中。企业为了满足其目标市场的要求，使其产品较顺利地实现销售，就必须同众多供应商、中间商联系起来，这些机构是企业市场营销微观环境中的主要力量，企业与它们的关系是互相影响的，既相互依存又相互制约。
（4）访问法是指调研人员通过各种方式促使被访问者回答他们所提出的问题，并据此收集所需信息的一种方法。采用访问法进行调研时，调研人员往往事先设计好调研问卷，然后可以通过直接对话、电话访问、邮寄问卷或网上、短信访问等方式要求被调查者完成问卷上的问题。它是最常用的市场调查方法，是一种特殊的人际关系，是现代公共关系。根据调查人员与被调查者接触方式的不同，可分为个人访问、邮寄调查、电话调查、留置调查等几种形式。其中对获取信息可靠、深入、回报率高，但对调查人员的素质要求比较高的是个人访问。
（5）市场需求预测是预测消费者、用户在一定时期、一定市场范围内，对某种业务有支付能力的需求。它包括需求量的预测和需求业务的品种、需要时间等变动趋势的预测。具体包括居民购买力总额预测、居民购买力投向及其变化趋势预测和各种业务的需求及其发展变化预测三个方面。
【问题2】  
（1）同消费者购买行为一样，大客户（集团）的购买行为也同样会受到各种因素的影响。影响大客户（集团）购买行为的各种因素概括为4个主要因素，即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
（2）随着人类社会的发展，现代社会的消费者出于单纯生理性购买动机的行为已很少见，通常是两类动机交织在一起，其中一类起主导作用。对在质量、效能、外观等方面基本相似的商品，消费者总要从中选择能获得心理上最大满足的一种。因此，通信企业在进行产品服务设计、创立名牌形象、广告宣传时，应从消费者的心理性购买动机方面寻找“突破口”；而有关产品服务的性能、安全和服务等则是以消费者的生理性购买动机为“诉求点”，常见的消费者购买动机有求实、求新、求美、求廉、求名、自我表现购买动机、好胜购买动机、癖好性购买动机、惠顾性购买动机。其中求实购买动机是以注重商品和劳务的实际使用价值为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者在购买商品或劳务时，特别注重商品的实用效用、功能质量、讲求经济实惠、经久耐用，而不大追求商品外观、造型、色彩或者商标的名气、包装装潢等。这类消费者在选购商品时大都比较认真、细致，受商品外观和广告的影响较小。产生这种购买的原因主要有两方面：第一，受经济条件的限制；第二，受传统消费观念和消费习惯的影响，崇尚节俭、精打细算、讲求实用，从而也促成求实动机的产生。此外，求实购买动机还受人们所购商品的影响。
（3）影响生产者购买行为的主要因素，同消费者购买行为一样，生产者的购买行为也同样会受到各种因素的影响。影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
环境因素：在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。生产资料购买者受当前经济状况和预期经济状况的严重影响，当经济不景气，或前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少采购，压缩原材料的库存和采购。此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争发展的影响。营销者要密切注视这些环境因素的作用，力争将问题变成机遇 。
组织因素：每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。产业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企业里处于什么地位，是一般的参谋部门 ，还是专业职能部门；它们的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程中， 哪些参与最后的决策等等。只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的放矢。
人际因素：这是企业内部的人事关系的因素。生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”作出的。
个人因素：产业市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的仍然是一个具体的人，而每个人在作出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特性以及对风险态度的影响。
（4）在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业的“采购中心”一般由下列5种人组成。
①使用者。即具体使用欲购买的某种通信用品的人员。通信产品的受益者很多，一般涉及几个部门甚至全公司，例如公司要集体申请移动集团用户业务，其使用者是全体公司的人员。使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，他们在确定购买产品的品种、规格时起着重要作用。
②影响者。这是从企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人。他们常协助企业确定产品规格。在众多的影响者中，企业外部的咨询机构和企业内部的技术人员对采购的影响最大。
③采购者。指企业中具体执行采购决定的人。他们是企业里有组织采购工作正式职权的人员，其主要任务是交易谈判和选择供应者。在较复杂的采购工作中，采购者还包括企业的高层管理人员。
④决定者。指企业里有权决定购买产品和产品供应者的人。在通常的采购中，采购者就是决定者。而在复杂的采购中，决定者通常是公司的主管。
⑤控制者。指控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理商、技术人员、秘书等，他们可以阻止供应者的推销人员与使用者和决定者见面。
（5）营销策划的概念，并说明其概念构成。为达到一定的经营目标，在市场调查与预测基础上，遵循一定的程序，整合经营资源，对未来的营销工作进行系统构思，制定和选择合理可行的执行方案，并根据环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性企业经营活动过程。
【问题3】  
（1）市场营销学将购买者决策过程分为5个阶段，分别是确认需求（认知问题）、搜寻信息、信息评价和决策、购买行为、购买后行为，这种划分也是为了方便营销人员针对决策过程不同阶段的特点采取相应的营销对策。
（2）市场预测的方法分为定性预测和定量预测。
定性预测，是指预测者通过调查研究，了解实际情况，凭自己的实践经验和理论、业务水平，对经济现象发展前景的性质、方向和程度做出判断进行预测的方法，也称为判断预测或调研预测。定性经济预测的准确程度，主要取决于预测者的经验、理论、业务水平以及掌握的情况和分析判断能力。
定量预测，是指根据准确、及时、系统、全面的调查统计资料和经济信息，运用统计方法和数学模型，对经济未来发展的规模、水平、速度和比例关系的测定。由于定量预测和统计资料、统计方法有密切关系，所以也称为统计预测。