试题出自试卷《2016年中级通信工程师（终端与业务）考试（专业实务，解析+答案）》

【问题1】

（1）D

（2）A

（3）C

（4）C

（5）B

【问题2】

（1）正确

（2）错误

（3）错误

（4）正确

（5）错误

【问题3】

（1）通信产品的供应者、通信产品的消费者和通信市场的管理者

（2）人员价值、形象价值

【问题4】

所谓市场定位，是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同，从而在目标市场上获得竞争优势。

市场定位的依据主要有产品特色、产品用途、顾客得到的利益、使用者的类型。

【问题1】

（1）营销观念的发展大体经历了 5个阶段：1）生产观念 2）产品观念 3）推销观念 4）市场营销观念 5）社会营销的观念

市场营销观念（Marketing Concept）是以顾客为中心的观念，市场营销观念首次摆正了企业和顾客的位置，是营销观念的一次重大革命。该观念认为，实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有效地满足顾客的需要和欲望。该观念下，企业以满足消费者的需求和欲望为己任，“顾客至上”，提出“生产你能够出售的东西，而不是出售你能生产的东西”。

（2）所谓市场细分，是指企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。每一个需求特点类似的消费者群体叫作一个细分市场。需要特别指出的是，市场细分不是根据产品分类进行的，而是从消费者角度划分的。

顾客需求的差异性是市场细分的内在依据；企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在限制条件。

（3）在选择目标市场时，企业可采用以下五种策略来确定目标市场的范围。

1）产品-市场集中化

产品-市场集中化是一种最简单的策略，无论是从产品角度还是市场角度来看，企业的目标市场高度集中在一个市场面上，企业只生产一种产品，供应一个顾客群。由于企业的经营对象单一，可以集中力量在一个细分市场中获得较高的市场占有率，因此如果细分市场选择恰当的话，也可获得较高的投资收益率。但是，采用这种策略，由于目标市场范围较窄，因此经营风险较高。

2）产品专门化

产品专门化是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品的策略。采用这种策略， 企业的市场面广，有利于摆脱对个别市场的依赖，降低风险；同时，生产相对集中，有利于形成和发展技术和服务优势，在某种基础产品方面树立较好的声誉。

3）市场专门化

市场专门化是企业面对某一顾客群，生产和销售他们所需要的各种产品的策略。采用这种策略，有助于发展和利用与客户之间的关系，降低交易成本，并在客户中树立良好的形象，但风险较大。

4）选择性专门化

企业在对市场细分的基础上，经过仔细考虑，结合本企业的长处，有选择地生产几种产品， 有目的地进入某几个市场，满足这些市场的不同要求。实际上，这是一种多角化经营的策略，可以较好地分散企业的经营风险。

5）全面进入

企业为所有细分以后的各个细分市场生产各种不同的产品，分别满足各类顾客的不同需求， 以期覆盖整个市场。通常只有实力非常雄厚的大企业才有可能采取这种策略。

（4）市场定位的策略有以下三种。

1．避强定位

这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的策略。企业不与对手直接对抗，将自己置于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域，也称为创新式定位。

2．对抗性定位

这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位策略，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、促销等方面少有差别，也称为对峙性定位或竞争性定位。

3．重新定位

重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业已有的市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的消费者转而喜欢其他企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。因此，一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反，可能是由于发现新产品市场范围引起的。

（5）绿色营销指企业在市场营销过程中注意地球生态环境的保护，促进经济与生态的发展，企业为实现企业的自身利益、消费者利益及社会利益三者的统一，对营销活动进行策划和实施。

全球营销指企业在开展营销活动时，将世界市场视为一个整体，统一规划与协调以便获得全球性竞争优势的一种营销方式。

关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。通信企业为社会提供基础通信服务，承担社会普遍服务的义务，因此，通信企业营销活动要建立发展良好的公众关系。

通信企业关系营销策略：1）信息交流的双向沟通。2）长期合作的战略过程。3）互利互惠的双赢目标。4）管理的反馈控制系统。

【问题2】

（1）请直接阅读题干和答案。

（2）电信条例只是对基础电信业务做了相关规定，要求国有股权或股份不得少于51%。对于增值电信业务没有任何限制。

（3）讲反了，应该说细分市场是目标市场选择的前提和条件。

（4）企业选择目标市场策略时需要考虑如下几个方面：企业资源、市场状况、产品生命周期、竞争对手的策略。

对于竞争对手的策略这个影响因素，如果竞争对手实力较弱，企业可采取与之相同的目标市场策略；如果竞争对手实力强大，并已采用无差异市场策略，企业则应采取差异性市场策略，利用差别优势与之抗衡；如果强大的竞争对手已采用了差异性市场策略， 企业用无差异市场策略将很难取胜，那么就应在对市场进一步细分的基础上，采用差异性更大的市场策略或以集中性市场策略与之较量。

其它因素的具体考虑请参照教材进行学习。

企业选择目标市场策略时应综合考虑上述各种因素，权衡利弊方可做出决策。目标市场策略应有相对的稳定性，但这并不意味着目标市场策略一经确立就不能改变，当企业的内、外条件发生重大变化时，目标市场策略也需进行调整和转变。

（5）电信网络用户的效用与电信网络规模有关，这一特征被称为网络外部性。网络的规模越大，这些用户从电信网络中得到的效用也越大。

市场机制下的通信市场，往往自然形成寡头垄断的市场格局。因为通信市场有其特殊的经济特征——网络外部性特征，网络价值（效用）不仅来自提供者（内部），也来自使用者（外部）。梅特卡夫法则指出网络价值与网络用户的平方成正比。即网络经济的边际效益递增。因此，扩大用户规模是通信运营企业竞争的首选目标。具有先发优势的企业会通过降价获得用户增长，并提高互联互通的价格，增加新进入者成本，最终形成强者更强的市场结构，形成通信市场的自然垄断。政府监管的目的就是推动行业的公平竞争。

【问题3】

（1）通信市场的主体有三：一是通信产品的消费者，包括各类团体和组织以及家庭和个人；二是通信产品的供应者，包括基础运营商、虚拟运营商、信息内容提供商等；三是通信市场的管理者，即国家对通信市场负责监管的相应机构。

（2）顾客让渡价值：是总顾客价值与总顾客成本之差，总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，总顾客成本包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。

【问题4】

（1）请直接阅读题干和答案。

（2）企业进行市场定位的依据有以下几种。

1）根据具体的产品特色定位

构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位的依据，这种特色应该是竞争产品所不具备的，同时这种特色对消费者来说又具有实际意义，具体可包括产品的功效、品质、价格等。

2）根据产品用途定位

为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。

3）根据顾客得到的利益定位

根据产品属性及其给顾客能够带来的特定利益进行定位，这种产品属性实际上就是顾客希望从产品中所获得的利益，是顾客能够切实体验到的。

4）根据使用者的类型定位

企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。