【问题1】单项选择题（每题1分，共5分）
（1）下列不属于通信市场营销宏观环境因素的是（ ）。
A．人口环境
B．经济环境
C．公众环境
D．科技环境
（2）在购买行为中消费者参与程度高、品牌差异大的购买行为是（ ）。
A．复杂型购买
B．习惯型购买
C．多变型购买
D．经济型购买
（3）参照群体是影响通信消费者购买决策因素中的（ ）。
A．文化因素
B．社会因素
C．个人因素
D．心理因素
（4）决策内容多、复杂程度高的通信政企客户购买行为属于（ ）购买类型。
A．直接重购
B．修正重购
C．新购
D．谈判重购
（5）选择对调研的问题有见解的人员进行焦点小组讨论是市场调研方法中的（ ）。
A．观察法
B．实验法
C．调查法
D．访谈法
【问题2】判断题（每题1分，共5分）
（1）竞争者环境是通信市场微观环境的组成部分。（ ）
（2）影响电信政企客户购买行为的因素中不包括人际因素。（ ）
（3）投射法是定性调研的方法。（ ）
（4）时间序列平滑预测方法是通信企业市场预测中的定性预测方法。（ ）
（5）购买决策过程是“消费者黑箱”中的一部分。（ ）
【问题3】填空题（每空1分，共5分）
（1）SWOT分析，即（ ）、（ ）、（ ）和（ ）分析，是企业进行环境研究的工具。
（2）消费者购买决策过程分为确认需求、搜集信息、信息评价与决策、购买行为和（ ）五个阶段。
【问题1】
（1）宏观环境是指与企业所有的市场营销活动有联系的环境因素，包括人口、经济、科技、政治和法律、社会文化、自然六大因素。
通信企业市场营销微观环境，是指直接影响企业服务顾客能力的各种力量，包括企业自身、营销渠道、顾客、竞争者、社会公众等。
（2）根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分，消费者购买行为的类型有如下几类。
1）复杂型
这是消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。购买这类商品时，通常要经过一个认真考虑的过程，广泛收集各种有关信息，对可供选择的品牌反复评估，在此基础上建立起品牌信念，形成对各个品牌的态度，最后慎重地做出购买选择。题干所述正是这一种类型。
2）和谐型
这是消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。由于商品本身的差异不明显，消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息，而主要关心价格是否优惠，购买时间、地点是否便利等。因此，和谐型购买行为从引起需求、产生动机到决定购买，所用的时间比较短。
3）习惯型
这是一种简单的购买行为，属于一种常规反应行为。消费者已熟知商品特性和各主要品牌特点，并已形成品牌偏好，因而不需要寻找、收集有关信息。
4）多变型
这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为，一般是指购买牌号差别虽大但较易于选择的商品，如罐头食品等。同上述的习惯型一样，这也是一种简单的购买行为。
（3）影响消费者购买决策的因素有文化因素、社会因素、个人因素以及心理因素等四类，如表 9-1所示。其中，前三类因素通过心理反映，影响购买行为。
1）参照群体。参照群体指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的所有群体。存在直接影响的群体称为成员群体，包括初级群体、次级群体。一个人希望加入的群体是渴望群体，而反对其价值观和行为的群体为疏离群体。
2）家庭。原生家庭包括一个人的双亲和兄弟姐妹。每个人都从父母处获得关于宗教、政治、经济等方面的引导，和关于个人抱负、自我价值等方面的感知。父母的购买行为对子女有重要影响。再生家庭是夫妻加子女的家庭，对于不同的商品，夫、妻、子女参与购买决策的程度不同。
3）角色和地位。个人在群体中的位置通过角色和地位确定。人们会选择与其角色地位相称的商品。
（4）按照采购所需做出的决策数量和复杂程度，可以将集团客户的购买分为直接重购、修正重购和新购3类。
直接重购是用户按照常规持续购买。集团客户采购部门根据过去的订购目录和要求继续向原来的通信企业订购业务和服务，不做大的变动，可能有数量上的调整。直接重购中，集团客户所做出的购买决策数量最少，决策简单，集团客户将向已确定的提供商采购看作例行公事。
修正重购是用户要求修改采购条件，如业务种类、付款条件等，然后再进行订购。修正重购的购买决策相对复杂一些，参与购买决策的人员也会多一些。
新购是客户的初次购买。新购的购买决策复杂，参与购买决策的人数多。新购中，购买者需要对购买的业务种类、价格范围、交易条件、服务条件、支付条件、购买数量、可接受的服务商及所选定的服务商等方面内容做出决策。
（5）市场调研中第一手资料的调查方法，可以分为观察法，访问法，问卷调查法和实验法。
访谈法是研究人员以谈话的方式，深层次研究消费者的心理和行为。具体可分为个人访谈、专家访谈和焦点小组座谈。焦点小组座谈是选择对调研问题有见解的6～10人，形成焦点小组，主持人提问题，小组讨论。
【问题2】
（1）企业市场营销微观环境，是指直接影响企业服务顾客能力的各种力量，包括企业自身、 营销渠道、顾客、竞争者、社会公众等。微观环境中的一些因素，企业经过努力可以程度不同地加以影响。
1．供应商
供应商是向企业供应原材料、部件、能源、劳动力、资金等要素的企业组织。对供应商选择的标准是：供应商的资质情况；供应要素的规格；产品质量、交货期、信贷条件、担保和成本的组合条件等。
2．企业
企业环境由企业内部的财务部门、研究开发部门、采购部门、生产作业部门和营销部门等各种职能部门及高层管理人员组成。
3．竞争者
竞争者有4类：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。
4．营销中介
营销中介是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人。
5．客户
通信市场客户群可分为3个层面：个人客户市场、家庭客户市场和集团客户市场。
6．公众
公众指任何对通信企业达成目标的能力具有实际或潜在的利益关系或影响力的群体和个人。 电信企业面临的公众主要有以下7类：（1）融资公众；（2）媒体公众；（3）政府公众；（4）社会团体公众；（5）地方公众；（6） 一般公众；（7）内部公众。
（2）通信集团客户购买行为的影响因素有很多，主要影响因素有环境因素、组织因素、人际因素和个人因素4类，如表9-2所示。
人际因素是企业内部的人事关系的因素。通信产品购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”做出的。“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对通信设备的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。通信市场营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，赢得客户。
（3）按照调查的方法将市场调研分为定性调研和定量调研。1）定性调研所获得的结果是对被调查事物的性质的描述，它获取资料的途径是以行为科学为基础。定性调研一般使用较小的样本组，常用的方法有焦点小组访谈法、深度访谈法、观察法、投射法等。2）定量调研基于数量分析，通过获取样本的定量资料得出样本的某些数字特征，并根据它推断出总体的数字特征。定量调研往往用于大规模的调研活动，以建立一个统计上能进行严格分析的大数据库。
（4）定量预测，根据调查统计资料，对经济未来发展的规模、水平、速度和比例关系的测定。方法有回归分析预测法和时间序列平滑预测法。
（5）市场营销学将购买者决策过程分为认知问题、搜寻信息、信息评价与决策、购买行为、购买后行为5个阶段。
为研究影响消费者购买决策的因素，市场营销专家建立了一个刺激——反应模式来说明外界刺激与消费者反应之间的关系。如图11-1所示。
该模式表明：同样的外界刺激，作用于具有不同特征的消费者，加上购买决策过程中所遇不同境况的影响，将做出不同的选择。
从图11-1可以看出，购买决策过程是“消费者黑箱”的一部分。
【问题3】
（1）SWOT分析法，即优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）分析，是进行环境研究的工具。对于外部环境，研究的是环境机会（O）和环境威胁（T），对于企业内部条件，重点分析优势（S）和劣势（W）。
根据SWOT分析的结论，企业可以选择不同的战略。如图9-1所示。
SWOT分析图划分为4个象限，根据企业所在的不同位置，应采取不同的战略。在右上角的企业拥有强大的内部优势和众多的机会，企业应采取增加投资、扩大生产、提高市场占有率的增长性战略。在右下角的企业尽管具有较大的内部优势，但必须面临严峻的外部挑战，应利用企业自身优势，开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。处于左上角的企业，面临外部机会，但自身内部缺乏条件，应采取扭转性战略，改变企业内部的不利条件。处于左下角的企业既面临外部威胁，自身条件也存在问题，应采取防御性战略，避开威胁，消除劣势。
（2）按照购买行为的时间顺序可以将其分为5个阶段，即确认需求、搜集信息、信息评价与决策、购买行为、购买后评价。
1．确认需求（问题识别）
当消费者的需要不能被现有条件所满足时，受到内在或外在因素的刺激产生了对某种商品有需要的意识，购买过程就开始了。
2．搜集信息
消费者获取信息的来源有四个：个人来源、商业来源、公众来源和经验来源。
3．信息评价与决策（方案评估）
消费者根据搜集的信息，对几种备选品牌进行比较评价，以甄选产品。
4．购买行为
消费者通过对产品评价比较，做出选择，进行购买。
5．购买后评价（购后行为）
消费者对已购商品通过自己使用或通过他人评估，重新考虑购买这种商品是否正确，是否符合理想，从而形成感受：满意、基本满意、不满意。
