【问题1】单项选择题（每题1分，共5分）
（1）在电信通信中，一般不能先生产后消费，这体现了服务的（ ）。
A．无形性
B．差异性
C．不可分割性
D．不可存储性
（2）按顾客在服务中参与程度划分，信息中心服务属于（ ）。
A．高接触性服务
B．中接触性服务
C．低接触性服务
D．无接触性服务
（3）关联式体验营销包含感官、情感和行动的结合，它的实施手段是（ ）。
A．产品
B．沟通
C．渠道
D．价格
（4）在常用的网络沟通工具中，能对企业不良信息起较大负面作用的是（ ）。
A．BBS聊天室
B．微信
C．短信
D．电话
（5）将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，这种电子商务的商业模式称为（ ）。
A．B2B
B．C2C
C．B2C
D．O2O
【问题2】判断题（每题1分，共5分）
（1）依据服务的本质分类，可分成纯粹有形商品、有形商品与服务混合、纯粹服务等。
（2）在通信服务中，顾客的修养、情绪、期望、行为，直接影响服务质量的高低。
（3）由于人是通信服务的一部分，人的加入使通信服务质量难以控制。
（4）网络营销是电子商务的组成部分，实现电子商务一定要以开展网络营销为前提。
（5）电子商务交易的认证中心主要是确认网上购物的品种、数量和质量，防止欺诈行为。
【问题3】填空题（每空1分，共5分）
（1）体验营销的类型有感觉体验、关联体验、行为体验、（ ）和（ ）。
（2）网络营销的特点，除了虚拟性，还有（ ）、（ ）和（ ）。
【问题1】
（1）服务的基本特征可以概括为如下4个方面。
1）无形性。服务是行为过程，是非实体的、抽象的。首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质；其次，顾客在获得服务前不能感觉到服务，多数服务很难描述，购买决策依赖他人意见和态度，以及自己的购买经验；服务评价主观，顾客一般用经验、感受、信任、安全等语言描述，评价方法抽象。
2）差异性。服务不能像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量存在差异。原因有三个方面：一是服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等不同，即使同一服务人员提供的服务在质量上也有差异；二是顾客的原因，顾客的知识水平、 爱好、心理状态等，直接影响服务质量和效果；三是服务人员和顾客间相互作用的原因，每次沟通和互动情况不同，服务质量和服务感知也存在差异。
3）不可分割性。服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务的时刻，也是顾客消费服务时刻。因此；服务在出售和消费前无法进行质量控制，服务评价与服务过程中服务人员与顾客的沟通和互动密切相关。
4）不可储存性。服务不可储存，不能先生产后消费，服务提供者不能通过储存来解决产品供求不平衡的问题。因此，服务产品提供中，时间因素相对重要。
（2）按顾客在服务中参与程度的高低分类有如下几类。
①高接触性服务：顾客参与全部或大部分服务过程，如电影院、学校、公共交通服务等。
②中接触性服务：顾客在一段时间里参与服务过程，如银行、律师事务所服务等。
③低接触性服务：顾客与服务的提供者不直接接触，仅通过仪器设备传递服务，如通信行业、信息中心服务等。顾客参与程度越高，对服务的需求差异越大。
（3）关联式营销包含感官、情感、思考和行动或营销的综合。体验营销的实施手段是沟通，由沟通而产生关联，由关联而进行沟通，企业和客户之间开展贴近、贴心和贴切的双向沟通。
（4）通过官方微博或企业公共微信号，实现企业和粉丝之间的沟通。但是两者均有放大企业不良消息的负面作用。
（5）按照交易对象不同分为B2C，B2B，C2C，B2G，C2G，G2G和O2O等。
·B2C电子商务是企业与消费者间的电子商务，交易起点为企业，终点为消费者，基本等同于电子零售。
·B2B电子商务是企业与企业间的电子商务，是企业供应商与代理商、合作伙伴以及企业客户之间利用电子技术实现的商务往来。
·C2C电子商务是消费者与消费者之间进行的电子商务模式。
·B2G电子商务是企业与政府之间的电子商务模式。如政府可通过网络进行采购、招标等活动，企业可通过网络做出回应，甚至可在线竞价。
·C2G电子商务是政府与消费者之间开展的电子商务模式。如政府网站信息、公告，政府对居民开展的电子福利支付、个人税收征收及电子身份认证等方面的服务等。
·G2G电子商务是政府与政府之间开展的电子商务模式。它可通过信息技术的应用改进政府组织，重组公共管理，实现办公自动化和信息资源的共享。
·O2O （Online to Offline）是新兴起的一种电子商务新商业模式，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。线下服务可以通过线上揽客、消费者线上筛选服务、线上结算等线上过程结合。
【问题2】
（1）根据不同的标准，可以将服务进行不同的分类。
依据服务的本质分类：①服务产品，以服务本身来满足目标顾客需求的活动；②服务功能，是产品的延伸性服务。
依据服务程度分类：可以分成纯粹有形商品、伴随服务的有形商品、有形商品与服务的混合、伴随小物品的服务、纯粹服务。
（2）人是通信服务的一部分。通信服务的两端即受动者（顾客）、施动者（通信服务递送系统）均包含着人，通信服务过程是顾客与通信服务提供者间广泛接触的过程。通信服务者的素质、能力、训练水平和顾客的修养、情绪、期望、行为都与通信服务绩效好坏、通信服务质量高低相关。
（3）通信服务质量难以控制。人是通信服务的一部分，通信服务的施动者和受动者的观念、行为及互动都会对通信服务质量产生影响。人的加入，使通信服务质量难以度量，通信服务中的缺点和不足也难以发现和改进。
（4）电子商务与网络营销密切联系，网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易），但实现电子商务一定要以开展网络营销为前提。两者区别主要在以下两个方面：
1．网络营销与电子商务研究的范围不同。
2．网络营销与电子商务的关注重点不同。
（5）在最基本的电子商务流程中通常包括5个主要角色：供应方、需求方、银行、物流和认证中心。各参与方的功能角色是：供应方提供商品并发布相关信息，需求方查找商品信息并提交购物单，物流公司和银行完成商品和资金在交易双方的流动过程，认证中心确认网上用户的真实身份，防治网络欺诈行为。
【问题3】
（1）体验是复杂多样的，不同的体验形式称为战略体验模块，可将其分为五种形式，并且各种形式都有自己独特的结构和过程。
1）感觉体验。将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等感觉器官应用在体验营销上，诉求目标是创造知觉体验的感觉。
2）情感体验。即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。
3）思考体验。即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣，对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。
4）行为体验。通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。
5）关联体验。即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对向自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。
（2）网络营销具有如下几个方面的特点。
·虚拟性。网络营销是在虚拟空间进行的。
·交互性。网络营销可以与客户和潜在客户进行信息互动。
·差异性。利用网络的高效率收集和加工处理信息的优势，可以了解消费者的不同需求，从而使面对消费者的营销活动更加个性化。
·直复性。企业通过网络发布信息，通过网络获得客户回复信息。无需中介，实现与客户的直接交易。
