试题出自试卷《2015年中级通信工程师（终端与业务）考试（专业实务，解析+答案）》

【问题1】
（1）A
（2）B
（3）C
（4）C
（5）B
【问题2】
（1）√
（2）√
（3）×
（4）×
（5）×
【问题3】
（1）总顾客价值、总顾客成本
（2）选择竞争优势、确定整体定位策略、沟通并传达选定的定位
【问题4】
目标市场是企业决定进入的市场，或企业准备提供产品或服务来满足现实或潜在需求的特定客户群。（1分）
因素：企业资源（1分）
市场状况（1分）
产品生命周期（1分）
竞争对手的策略（1分）

【问题1】
（1）本题考查通信市场的构成要素。
市场的构成要素是人群、购买动机及购买力。这三个要素相互制约，缺一不可。其中人群是决定市场大小的基本因素。人口多、市场的规模和容量就大，但人口多，而购买力低也会影响市场规模与容量的扩大。反之，居民的收入高，购买力很高，但人口少，也会影响市场规模与容量的扩大。进一步说，如果人口多，购买力高，但消费者将货币储蓄起来或持货币待购，也不能成为现实的市场。因此，只有当人口多，购买力高，购买动机又强时，才能构成现实的理想市场。所以正确答案为选项A。
（2）本题考查梅特卡夫定律的内容。       
梅特卡夫定律是指网络的价值等于网络节点数的平方，网络的价值与联网的用户数的平方成正比。所以正确答案为选项B。
（3）本题考查全面质量管理的内容。
全面质量管理（TQM）：是指在全面社会的推动下企业中所有部门、所有组织、所有人员都以产品质量为核心，把专业技术、管理技术、数理统计技术集合在一起，建立起一套科学严密高效的质量保证体系，控制生产过程中影响质量的因素，以优质的工作最经济的办法提供满足用户需要的产品的全部活动。包括：提高产品质量；改善产品设计；鼓舞员工的士气和增强质量意识；改进产品售后服务；降低经营质量成本；降低现场维修成本；减少责任事故。因此全面质量应包括产品质量、服务质量和成本质量，不包括全过程质量。所以正确答案为选项C。
（4）本题考查市场细分的外在限制条件。
一方面，由于不同类型的顾客在购买目的、经济条件、社会地位、所处文化环境以及个性和心理特点等方面各不相同，致使其对绝大部分产品的需求呈现多元化特征，也就是说，需求本身是异质性的，这是企业进行市场细分的基础，为企业的有效竞争提供了可能性。另一方面，受生产经营能力的限制，任何一个企业都不可能为市场中的所有顾客服务，至少不能用一种方法为所有的顾客服务。而且，不同企业为不同细分市场提供服务的能力也有所不同，在日趋激烈的通信市场竞争中，通信企业必须从整体市场中选择确定一个或几个自己有能力提供有效服务并获取最大利润的子市场，而不是试图在整个市场上进行竞争，这就为通信企业的市场细分提供了必要性。所以正确答案为选项C。
（5）本题考查差异化市场策略的基础知识。
差异性营销策略是指企业把整个市场划分为若干个细分市场，从中选择两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场分别提供不同的产品和设计不同的市场营销组合，以满足每个细分市场的不同需求。差异性营销策略的主要优势如下：①能够扩大销售。针对不同细分市场分别设计不同产品营销组合，能更好地满足不同消费者的需求和偏好，争取更多的顾客，从而扩大产品的销售。②具有连带优势。如果企业同时在多个细分市场上占有优势，会提升企业形象并提高市场占有率。③风险较小。企业同时在多个细分市场上开展生产和营销活动，可以在一定程度上降低经营风险。所以正确答案为选项B。
【问题2】
（1）本题考查企业集中战略的两种形式。
集中战略有两种形式：成本集中和差异化集中。因此本小题判断为正确。
（2）本题考查顾客满意度与企业质量管理之间的关系。
随着市场竞争的加剧，质量管理日益成为企业及所有组织机构管理的核心，人们开始达成这样的共识：所有的管理都是质量管理，都是围绕提高产品质量、服务质量，降低运营成本，提高顾客满意度而为的。美国质量管理大师朱兰认为，在所有“质量”这个词的诸多含义中，有两个对质量管理来说是最重要的：其一，质量意味着能够满足顾客需要，从而使顾客满意产品特征，高质量的目的在于实现更高的顾客满意；其二，质量意味着顾客不满、顾客投诉次数的多少，高质量意味着“花费更少”，可以看出提高顾客满意度既是企业质量管理的核心内容，也是企业质量管理的目标。因此本小题判断为正确。
（3）本题考查社会营销观念的概念。
20世纪70年代，当西方资本主义国家普遍面临能源短缺、通货膨胀、环境污染等问题时，产生了社会营销观念。社会营销观念认为，企业营销的任务除了需要确定目标市场，了解顾客群体的需要、欲望以及兴趣之外，同时还应当维持或增加消费者和社会的福利，这样才能比竞争者更为有效地满足消费者的需要。因此本小题判断为错误。
（4）本题考查市场细分的依据。
市场细分一词是美国营销学家温德尔•史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出的。所谓市场细分（Markets Segmentation），是指从区分顾客的不同需求出发，根据顾客购买行为的差异性，把市场划分为若干个子市场的过程。其中，同一个子市场的需求具有相似性，不同子市场之间的需求具有差异性。
在理解市场细分概念时，应注意把握以下三个基本要点。第一，市场细分既不是市场分类，也不是产品分类，而是顾客分类。第二，市场细分的基础是顾客需求的差异性。第三，市场细分是一个聚集而不是分解的过程。因此本小题判断为错误。
（5）本题考查重新定位与避强定位的区别。
避强定位指采取迂回的方式避开强有力的竞争对手的市场定位。这种定位的优点是风险小，为多数企业所采用。重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新发展的一种竞争策略。重新定位通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。因此本小题判断为错误。
【问题3】
（1）本题考查顾客价值概念。
顾客让渡价值是科特勒在《营销管理》一书中提出的，他认为顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。其中，总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面；总顾客成本则包括了货币价格、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。科特勒认为，顾客让渡价值可以用绝对数表示，也可以用相对数表示。当用相对数来比较供应品时，它们通常被称为价值/价格比。
（2）本题考查市场定位的步骤。
企业产品的市场定位可以通过四个步骤实现。
①识别潜在的竞争优势。
对通信企业来说，赢得和保持顾客的关键在于，比竞争对手更好地理解顾客的需要和购买过程，并向他们提供更多的价值，如更低的价格和更好的售后服务。要发现和识别企业潜在的竞争优势，就要对营销的全过程进行分析。波特的竞争优势理论认为：企业的产品是否在国内和国际市场上具有竞争优势，取决于企业自身提供的产品的成本和产品的差异性。
②选择适当的竞争优势。
企业可能拥有一种或多种潜在的竞争优势，企业要从中做出选择，确定以其中一个或几个竞争优势作为市场定位的基础。
③确定整体的定位策略。
在识别和选择可能的竞争优势基础上，企业应根据消费者的期望利益和竞争对手的策略，确定自己的整体定位策略。
④沟通并传达选定的定位。
企业把自己对于产品的定位，通过市场营销的组合要素，传达给消费者，让消费者喜欢并且认可。企业把营销组合与市场定位相结合，需要营销途径、环节等各方面进行配合。
【问题4】
本题考查目标市场的基础知识。
目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，这种特定市场是在市场细分确定企业机会的基础上形成的。即目标市场是企业在细分出来的若干子市场中，根据本企业的资源、技术、管理水平、竞争状况等因素，选择对自己有利的、决定要进入的一个或几个子市场。
在整体市场被细分之后，企业要面临的重要问题是哪一个细分市场更具有吸引力，即在哪个市场上企业更有发展前途。因此，企业必须首先分析影响细分市场吸引力的各种因素，下面几个因素是必须要考虑的。①市场因素：包括市场规模、年销售增长率、顾客对价格、服务类型和外部因素的敏感程度、市场生命周期、季节性等；②竞争因素：包括竞争对手的类型及对市场的重视程度、竞争类型的变化、竞争对手市场份额的变化、竞争对手的策略。③产品因素：包括产品的生命周期、产品的性质等。④企业因素：包括企业自身的目标、资源和能力也是需要考虑的重要因素。在有些情况下，即使某些细分市场具有很大吸引力，但如果企业缺乏在该市场中竞争所需要的实力，就不应该进入这个细分市场。同时，企业只有拥有优于竞争对手的资源、技术和能力，才能在该细分市场中真正获胜。⑤社会因素：公众的态度及价值取向、法律法规、消费者素质等。