终端与业务考试培训常用的营销文案文体

　　4.2 常用的营销文案文体

本节将重点介绍营销员在日常工作中经常用到的几种营销文案文体，包括调查报告、合同、工作总结、会议纪要、报告、请示、案例、营销软文等。

4.2.1 调査报告

调查报告是根据一定的目的，对某一情况、问题、经验进行系统周密的调查研究后写出的书面报告。系统周密的调査、客观深入的研究，准确完善的表达，是写好调查报告的3个环节。调查研究是报告的基础，报告是调查的反映。

调查报告必须反映的对象较为广泛，对人们的社会实践有重要的指导作用。概括来说，一是反映情况，总结经验；二是为领导机关制定政策、措施提供依据，作为营销员必须了解调查报告的特点和结构，学习调查的方法，并能按要求编写调查报告。

1.调查报告的特点

调查报告从指导工作着眼，为直接解决工作上的问题服务，它主要通过对丰富的事实材料的概括叙述，分析说明，来表达倾向，引出观点，总结规律。它虽然以叙述为基础，但不像记叙文那样，要求形象生动，情节完整，富于感染力；它虽然要分析综合，观点鲜明，以理服人，但不像议论文那样要通过组织论据、进行论证来阐明观点。

概括来说，调查报告有以下3个特点，这也是我们在写作时应予以注意的。

（1）指导性

调查报告的任务不仅是反映客观现实，更重要的是为人们变革现实提供依据和借鉴。它往往根据对大量调查材料进行分析和综合，概括出可行的经验和办法加以推广。

　　（2）报道性

调查报告要用大量的事实作依据，通过对事实作系统的阐述和本质的分析，及时地反映客观规律。写作时，不要写得像通讯、特写，也不要写成议论文。

　　（3）典型性

调查报告的材料必须是典型的，以便从中探索事物的发展规律，求得解决矛盾的办法，以点带面，给全局的工作提供借鉴。因此，写调查报告时就要考虑，写这篇调查报告的目的是什么？这篇调查报告是否具有典型意义？在现实生活中将起什么作用？

2.调査报告的写作格式

调查报告没有固定的要求，一般说来包括以下几个部分。

（1）标题

标题一般有正题和副题。正题往往点出调查的内容，也可以揭示主旨，例如《同一地区的电信产品消费水平为什么发展有快有慢》。副题表明调查地点及调查内容，例如《关于某地某区宽带消费情况的调查》。

（2）前言

前言的写法灵活多样。可以交代调查的时间、地点、对象、范围、目的，点明基本观点；可以概括介绍调査对象的基本情况或基本经验；可以概述主要问题，以引出下文。

（3）主体

主体是调查报告的主干，主要写调查的事实和基本经验。一般是先叙述情况，介绍所调查的事物的发生、发展、变化的过程及存在的问题，再进行分析研究，从中找出主要矛盾，引出规律，最后得出结论。主体在结构安排上也较为灵活，可以将调查材料按性质归类，分几个问题来写；可以用对比方法来介绍调查对象，在对比中揭示经验或教训；也可以先摆出调查中了解到的情况，然后进一步分析原因，最后对问题做出结论或对解决问题提出建议。

　　（4）结尾

结尾是调查报告分析问题、解决问题的必然结果。写法上有的点明全篇主旨，有的指出问题或展望远景，有的指出方向或提出希望。如果在主体已把话说完，就不单独写结尾部分。

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