通信工程师终端与业务考试案例的特点

4.2.7 案例

营销案例是对营销工作中典型事例的记录，以及对该事例的剖析与总结。案例编写的视角多样，可以从某个独立的营销事例的角度出发编写案例，在这种情况下，一个案例只写一个事件；也可以从单位或部门面对的某种营销难题的角度出发编写案例，在这种情况下，一个案例可能涉及多个事件，但是它们反映了一个主题。

1.案例的特点

除了营销文案写作的一般要求外，一个好的营销案例应同时具备以下几个特点。

　　（1）真实性

案例反映的必须是真实发生的事件，不能虚构。虚构的事件可能精彩，却没有案例的价值。

　　（2）典型性

作为营销案例的事例要具有一定的典型性，要反映在营销工作中面临的普遍性的、重要的问题。

（3）启发性

也称可复制性，是指案例要具有一定的先进示范作用，要能给读者启发。使读者在面对类似的问题时，能够借鉴和举一反三。因此，案例的总结部分很重要。

2.案例的格式

营销案例与一般营销文案不同，营销案例的最终目的是为了方便他人借鉴使用，因此案例编写的内容必须简洁、同时要总结若干关键字便于分类和检索。一般来说，一个完整的案例必须包括案例描述、案例点评、案例附件等部分。

　　（1）案例描述

本部分主要描述案例的基本概况，包括：案例名称、关键字、案例背景（包括案例发生的时间、地点、涉案公司或组织基本情况、涉案当事人基本信息等）、方案目标、方案内容及实施过程（包括客户分析、基于分析的营销方案、商务谈判过程等）、方案效果等。

　　（2）案例点评

本部分包括：总结分析（着重分析得失）、关键控制节点（需要重点关注的要点提示）等。

（3）案例附件

本部分随附本案实施过程中关键的相关材料，如无可略。

3.案例写作中常见的问题

（1）把工作总结作为案例

工作总结和营销案例两者具有明显的区别。有的人把工作总结作为案例，这是案例写作中常见的问题。工作总结涉及单位、部门各项主要工作，而营销工作只是其中的一部分。案例以事件为主线，通过对营销过程的分析、总结，起到举一反三的目的；而在总结中，事例不是主线，而是起到辅助说明作用。

（2）把先进模范事迹作为案例

案例涉及一些先进模范的工作，这是正常的。但是案例不是先进事迹汇报材料，案例的主角是营销活动本身，而不是营销活动中的某个个人。

（3）把营销与其他工作混为一谈

营销案例必须以营销活动为主题，其他属于营销活动过程之外的组织管理、个人素质等内容不宜过多涉及。

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