通信企业市场营销微观环境分析[1]

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5.3.1 通信企业市场营销微观环境分析

通信企业市场营销微观环境，是指直接影响企业服务顾客能力的各种力量，包括企业自身、营销渠道、顾客、竞争者、社会公众等。企业市场营销微观环境对企业市场营销活动的影响，主要体现在企业的对外业务往来中。企业为了满足其目标市场的要求，使其产品较顺利地实现销售，就必须同众多供应商、中间商联系起来，这些机构是企业市场营销微观环境中的主要力量，企业与它们的关系是互相影响的，既相互依存又相互制约，如图5-2所示。

1.企业

从营销角度考察，通信企业由较高管理层、市场营销管理部门和其他职能部门构成。通信企业为实现经营目标，必须进行采购、研发、财务、市场营销等业务活动。作为职能部门之一的市场营销部门，在制定决策时，不仅要考虑企业的外部力量，而且要考虑企业的内部力量。首先，要考虑其他部门，如采购、研发、财务等部门的情况，并与他们密切协作、共同制定发展计划。其次，要考虑较高管理层的意图，以较高管理层制定的任务、目标、战略和政策为依据，制定市场营销计划，并报较高管理层批准执行。

2.供应商

一般意义上的供应商是向企业供应原材料、部件、能源、劳动力、资金等要素的企业组织。对供应商选择的标准是：第一，供应商的资质情况；第二，供应要素的规格；第三，产品质量、交货期、信贷条件、担保和成本的组合条件。供应商的变化对企业的影响极大，在原材料短缺的时候，其影响更为明显。

通信企业的供应商指的是生产通信设备、通信器材和通信终端等硬件的制造商，以及生产各类系统软件和各种应用软件的服务商。包括基础网络的建设与运营、电信设备提供、电信个性化服务支持提供。受3G和NGN建设的影响以及电信市场竞争加剧的影响，未来几年通信行业的IT应用市场规模将呈逐年递增之势，通信服务企业与供应商的关系将越来越紧密，供应商在通信产品价值链上的地位也将越来越重要。

3.营销中介

营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些单位，具体有中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等形式。这些与产品所有权转移相关的中介机构或个人组成了产品的营销渠道的中间环节。营销渠道的起点是生产者，终点是消费者，中间环节为各类批发商、零售商、代理商和经纪人。

通信企业为取得市场竞争中的优势，降低成本、提高效率，运用代理渠道进行业务拓展，通过发展业务代理制，将他们的产品销售、网络维护、售后服务等业务陆续转交给其他专业代理商来做。这些代理商可以通过市场细分和专业化营销与主体电信运营企业开展互惠互利的合作，为电信企业包装和推销业务，扩大市场份额，运用电信企业的网络资源向用户提供周到、满意的服务，并由此获得收益。在合作过程中双方应该保持一种各尽所能、各有所需、各得其所、相互促进以及共同发展的关系。

4.顾客

顾客是通信企业服务的对象，通信企业的营销活动以满足顾客的需求为中心。西方营销理论通常依据顾客及其购买目的来划分市场，这样便于深入了解不同市场的特点，以便更好地满足市场需求。依据顾客划分的市场类型有以下5类。

①消费者市场。是指那些为了满足个人与家庭的消费需求而购买商品和服务的消费者群体。

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