通信企业市场营销宏观环境分析[1]

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5.3.2  通信企业市场营销宏观环境分析

通信企业市场营销宏观环境是客观存在的，它对每一个通信企业都有不同程度的影响，是通信企业市场经营活动的约束条件。通信企业市场营销宏观环境是由人口环境、经济环境、政治环境、法律环境、科技环境、自然环境、社会文化环境等要素组成。现代市场营销理论认为，企业经营成败的关键，在于企业能否适应不断变化的市场营销环境。通信企业既可以用各种不同的方式强化适应环境的能力，避免来自环境的威胁，也可以在变化的环境中，为自己寻找机会，并尽可能适应环境变化带来的困扰。现代市场营销理论特别强调企业对环境的能动性，通信企业可以通过各种方法，影响环境构成要素，使其朝着有利于企业市场营销的方向发展，从而为企业创造出良好的外部条件。

1.人口环境

人既是开展市场营销活动的主体，同时也是通信企业市场营销活动的对象，人口环境与通信企业市场营销活动有着极为密切的关系，通信企业必须重视对人口环境的研究，重视人口特性及其发展动向，抓住市场机会，及时、果断地调整营销策略以适应人口环境的变化。研究企业市场营销中的人口状况时，主要从两个方面入手：第一，研究人口总量；第二，研究人口分布。

（1）人口总量

人口总量包括两个指标：人口总数和人口增长率。

①人口总数。人口总数从静态上决定了一个区域范围内市场容量的大小，它是构成市场的基本因素。

②人口增长率。人口增长率从静态上决定了一个区域范围内，市场容量是扩大还是缩小。它包括两个指标：出生率和死亡率。这种人口增长趋势，在一定程度上影响了特定市场的生产和供应。

　　（2）人口分布

任何企业的生产都不可能面向所有的人口。因此，通信企业除了分析人口总量外，还要分析人口分布。

①人口地理分布。从静态角度研究人口地理分布，主要是考察人口的疏密程度。人口密度决定了市场的集中度。对于通信企业的市场营销活动，人口密度是其中的一个重要因素，决定市场营销活动的力度、方式等问题。

②人口性别分布。不同性别的顾客，在消费需求、购买习惯和购买行为上会有所差异。人口年龄分布有利于形成特定市场，人口民族分布也会影响市场营销。

　　（3）家庭单位与家庭生命周期

家庭是社会组织的一个基本单位，对消费者购买行为有着重要影响。人在一生中一般要经历两个家庭。第一个是父母的家庭，在父母的养育下长大成人。第二个是自己成人后组成的家庭。当消费者购物时，必然受这两个家庭的影响。其中，受父母家庭的影响比较间接，受自己家庭的影响比较直接。如住宅电话、家庭上网等都是以家庭为单位进行消费，家庭数量的增加，必然会引起住宅电话、家庭上网等需求的增加。

　　2.经济环境

在通信企业宏观市场营销环境的研究中，影响经济环境的因素主要有两类：间接影响因素与直接影响因素。

　　（1）间接影响因素

①经济管理体制

经济管理体制是一个或地区经济的重要内容。各个由于生产资料所有制不同，其经济管理体制也不尽相同。

②经济发展阶段

企业的市场营销活动受所在或地区的整个经济发展阶段的制约。在通信市场中，通信产品的性能和服务的质量成为决定人们购买的关键。在经济发达和地区，消费者更需要通信产品的多样化，在经济欠发达的和地区，消费者更需要基本的通信产品。总之，通信产品是现代生活的必需品，具有准公共性特征，随着经济的发展，人们对通信产品的需求量将快速增加，对通信产品的多样化和可选择性的要求也会越来越高。

③通货膨胀的压力

通货膨胀意味着购买力下降。通货膨胀恶化了企业市场营销环境，引发恐慌性购买，形成市场虚假繁荣，给企业输入大量混乱、虚假的信息，增加了企业发展的风险。通货膨胀势必带来各生产要素的价格上涨，产品成本增加，利率提高，对企业的资金周转、投资组合、营销组合都形成冲击，增加了企业市场营销的难度。

（2）直接影响因素

①消费者收入消费者收入指标主要有：国民收入、人均国民收入、家庭收入。个人收入、个人可支配收入和个人可随意支配收入。国民收入是指一个在一定时期内所创造的新价值的总和。它反映了一个的经济发展水平。人均国民收入是国民收入与总人口的比值，它反映了一个的消费平均水平。

②消费者支出

消费者个人收入用于各种消费支出中的比例关系，可用恩格尔定理加以描述。恩格尔定理一般表述为：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重下降，即恩格尔系数降低；用于住房、装修和家务经营的支出，占家庭收入的比重大体不变；用于其他方面的支出，如服装、娱乐、交通、卫生保健、教育等，占家庭收入的比重会上升。这部分的收入是消费需求变化中最活跃的部分，也是通信企业开展市场营销活动时所要考虑的主要对象。

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