通信工程师考试培训消费者购买动机分析[1]

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6.1.1 消费者购买动机分析

对消费者购买行为的分析必须从源头着手，追根溯源，消费者购买行为的源头正是由人的需求产生的购买动机。

1.动机的概念

动机，是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为后果的原因。它是一种人体内在的，主动的力量，是个体由某种需要所引起的心理冲动。当人们产生某种需要，而又未能满足时，心理上便产生了一种不安和紧张，这种不安和紧张成为一种内在的驱动力，促使个体采取某种行动。心理学把这种现象称为动机。

动机虽然是引起行为的内在原因和动力，但同样的动机却可以产生不同的行为，而同样的行为又可由不同的动机所引起。这种情况在现实消费活动中屡见不鲜。例如，同样是出于解渴的动机，有的人可能选择矿泉水，有的人可能购买果汁或其他饮料等。动机与行为的联系如图6-1所示。

现实生活中，每个人都同时具有多种动机。有些动机强烈、持久，是主导动机；有些动机微弱而不稳定，是非主导动机。一般地说，人的行为都是由其主导动机决定的。

　　动机在激励人的活动方面具有以下作用。

（1）始发作用

动机是人们行为的根本动力，具有引发个体活动的作用。动机能够引起行为，驱使消费者产生某种行动。消费者的购买行为就是受其购买动机的驱使而进行的。

（2）导向（或选择）作用

动机不仅能引起行为，而且还能使行为指向一定的方向。个体消费者可以同时有多种动机，但这些动机中，有些目标一致，有些相互冲突。如果不能同时满足，它们之间就会发生竞争，竞争的结果是某种最强烈的动机使行为在一定范围内，朝着特定的方向，选择性地决定目标，即首先满足人们最强烈、最迫切的需要。当最强烈的动机满足后，其他与其竞争的动机便由弱变强，成为行为的决定因素。

（3）维持作用

动机的实现往往要有一定的时间过程。在这个过程中，动机可以贯穿于某一具体行动的始终，不断激励人们，直至动机实现。

（4）强化作用

即由某种动机引发的行动结果对该行为的再生具有加弾或减弱的作用。满足动机的结果能够保持和巩固行为，叫做“正强化”;反之，减弱和消退行为，叫做“负强化”.在商品经营中，良好的商业信誉和优秀的产品质量，往往会使消费者产生惠顾动机，强化光顾和购买行为。反之，则会导致消费者的不满，从而拒绝光顾和购买。

（5）终止作用

当某种动机得到满意的结果，消费者便会终止有关的具体行动。但在通常情况下，一个动机获得了满足，另一个动机又继之而起，发动新的行为过程。

2.消费者需要

在现实生活中，每个消费者的购买行为都是由其购买动机引发的，而动机又是由人的需求而产生的。所谓购买动机，是指为了满足一定需求而引起人们购买行为的愿望或意念。消费者的购买动机，是推动消费者进行购买活动的内部动力。由此可见，人们的购买动机是与人的需求密切相关的。需求是消费者产生购买行为的原动力，离开需求的动机是不存在的。

但是，不是所有的需求都能表现为购买动机，而是要具备一定的条件。这些条件主要表现在以下两个方面。

一是，只有当需求的强度达到一定程度后，才能引起动机，进而引起、推动或阻止人的某种活动。人的需求是多方面的，甚至是无止境的，但由于客观条件的限制，人的各种需要不可能同时全部获得满足。对于消费活动来讲，只有那些强烈的、占主导地位的消费需求才能引发购买动机，促成现实的购买活动。

二是，需求产生后，还必须有能满足需要的对象和条件，才能产生购买动机。例如，一些消费者想购买一些国外高档化妆品，但是如果不允许进口，即在国内市场上根本买不到或者数量极少的情况下，这种愿望就缺乏实现的基础和条件，对于消费者来说，也就不可能产生购买进口商品的动机。

美国着名心理学家马斯洛将人的需求分为5个层系。即生理的、安全的、社会的、尊重的和自我实现的需要。人的需要由低级向高级不断发展。低级的需求主要是由物质来满足，高级的需要则需由精神来满足。人们为维持自身生存而产生的需求是低级生理方面的需求，而人们为了使社会关系处理得更美好，为了更充分体现自己价值的愿望，属于心理方面的需求。随着人们生活水平和文化水平的提高，人们的心理需求将会逐渐超越生理需求而占据主导地位。

从总的趋向上看，低级需求和高级需求存在着互补和守恒的现象，当低级需求很强烈的时候，高级需求的满足几乎没有明显的表示；而当高级需求增多之后，低级需求会相对减少。

在现实的消费活动中，消费需求与购买动机及购买行为是紧密联系在一起的。几乎所有的消费者在其毕生的消费活动中都要经历这样一个需求、动机、行为之间循环往复、无穷无尽的过程。因此，研究消费者的行为，不能只停留在表面上的购买行为上，而应该透过外在行为，洞察和揭示其内在动机和根源。这是因为动机具有内隐性。很多消费行为从表面上看不可思议，但对于消费者来讲，也许正好满足其某方面特殊的需要。如果不了解消费者购买行为的动机，那么对于现实生活中的许多消费者的行为就无法做出正确的解释和说明。

3.消费者购买动机的类型

消费者购买动机与消费者需求一样，也是复杂多样的，可以从不同的角度，用不同的方法对其进行分类。消费者的购买动机一般分为两大类。

（1）生理性购买动机

这主要是由先天的、生理的因素所引起的，是消费者作为生物意义上的人，为满足、维持、保护、延续、发展自身生命等需要而产生的各种购买动机。在这类动机驱使下的消费者的行为个体之间差异较小，具有清晰、简单、重复的特点，比较容易实现。市场上常见支付能力低的消费群，其购买一般都投向基本生活资料，优先满足生理上的需要。

（2）心理性购买动机

这主要是由后天的社会性或精神需要所引起，是消费者除本能外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。这类动机个体之间在实现的途径、达到满足程度上有较大差异，具有深刻、隐匿、多样化的特点。市场上常见消费者通过选购商品，追求知识、美感、友谊、爱情、尊重等，就是心理性购买动机的体现。

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