通信工程师考试培训终端与业务消费者购买行为分析[2]

④冲动型购买行为

冲动型消费者的购买行为往往是由情绪引发的。年轻人居多，血气方刚，容易受产品和服务的性能、广告宣传或相关人员的影响，决定轻率，易于动摇和反悔。这是在促销过程中可以大力争取的对象。

⑤想象型购买行为

这样的消费者往往有一定的艺术细胞，善于联想。针对这种行为，可以在广告内容上、在产品服务的推销口号上下工夫，让顾客产生美好的联想，或在促销活动中注入一些内涵。比如“动感地带”在广告中大力宣传“我的地盘我做主”等时尚的理念，使得一些年轻消费群体产生了一种联想，即使用“动感地带”业务就是时尚，就是潮流，这样消费者会实现他的联想，运营商也就达到了目标。

（2）根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分

①复杂型

这是消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。购买这类商品时，通常要经过一个认真考虑的过程，广泛收集各种有关信息，对可供选择的品牌反复评估，在此基础上建立起品牌信念，形成对各个品牌的态度，最后慎重地做出购买选择。

②和谐型

这是消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。由于商品本身的差异不明显，消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息，而主要关心价格是否优惠，购买时间、地点是否便利等。因此，和谐型购买行为从引起需求、产生动机到决定购买，所用的时间比较短。

③习惯型

这是一种简单的购买行为，属于一种常规反应行为。消费者已熟知商品特性和各主要品牌特点，并已形成品牌偏好，因而不需要寻找、收集有关信息。

④多变型

这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为，一般是指购买牌号差别虽大但较易于选择的商品，如罐头食品等。同上述的习惯型一样，这也是一种简单的购买行为。

通信企业的营销人员应了解自己目标市场的消费者行为属于哪种类型，然后有针对性地开展促销活动。一般来说，通信产品和服务的消费者主要集中于和谐型、习惯型购买行为，这是由通信产品的特点决定的，通常一个消费者选择了一家运营商，除非一些比较强的外力，会继续消费这家运营商的产品和服务。多变型购买行为存在于套餐的选择或者是各种业务之间的选择；复杂型购买行为主要体现在消费者最初选择运营商时，这时的消费者是最难把握的，也是通信企业市场营销的重头戏。

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