通信工程师考试培训影响消费者购买决策的主要因素[1]

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6.1.3 影响消费者购买决策的主要因素

消费者购买决策由一系列的相关活动构成，远在其实际购买之前即已开始。从心理学的角度讲，购买决策过程也是一个认识过程。因此，通信企业研究消费者的购买，不能只注意其购买决定或实际的购买，而应研究从需求形成到购买后反应的全过程。

1.消费者购买决策过程

市场营销学将购买者决策过程分为5个阶段，如图6-2所示，这种划分也是为了方便营销人员针对决策过程不同阶段的特点采取相应的营销对策。

（1）认知问题

认知问题（或叫确认需要），是决策过程的开始。这种认识可能由内在的生理、心理活动引起，也可能由外界刺激物引起，或是内外两方面因素相互作用的结果。

（2）搜寻信息

动机一旦形成，如果消费者不了解什么商品能满足自己的需要，或仅知道产品和服务的名称，但不熟悉该类商品各方面的情况，他就得收集有关信息。他开始注意有关这类商品的广告，别人对它的评价，或直接去营业厅询问、索取产品说明书等。

消费者获得信息的来源有4个方面。

商业来源，包括广告、宣传材料、销售人员介绍等。

个人来源，主要是从亲朋好友、邻居、同事等处得到信息。

大众来源，指公众舆论媒体广播、电视、报刊的评论，及消费者团体的评价。

经验来源，即消费者自身通过触摸、试验或使用获得信息。

（3）信息评价与决策

经过收集信息，消费者逐渐在头脑中形成了一个备选品牌的“单子”.本阶段的任务，就是对这些备选品牌进行选择评比，为下一步的决策奠定基础。

评估活动的心理过程大致是这样的：‘消费者首先考虑每种产品和服务有哪些令他感兴趣的属性；其次，确定自己关心的每种属性在自己心目中的重要程度，如果用定量化的语言，就是给每种自己所关心的属性一个权数；然后，将每种品牌在每一属性上的形象给以评价，这个评价既基于该品牌的真实情况，也取决于评价者有选择性的主观感觉；最后，对每种商品进行综合评价。如图6-3所示。

（4）购买行为

完成对可供选择的品牌的评价后，消费者形成了品牌偏好和购买意向，这时一般如不发生意外，做出购买决策就是自然而然的了。购买决策除包含品牌决策外，还包含购买时间、地点、支付方式等方面的决策。

（5）购买后行为

消费者购买和使用产品和服务后，总会有满意或不满意的感觉。如果消费者感到满意，很可能会再次购买同一品牌的产品和服务，并且会影响消费者周围亲朋好友的购买选择。因此，了解消费者的购后反应，并提高消费者购买后的满意程度，应成为通信企业营销人员的重要工作。

经济学家曾经把消费者都看作是“经济人”,在购买的过程中总能进行理智而聪明的判断，做出最经济的选择。但经济学家的理论很难解释现实中人们的购买选择为什么会千差万别。显然，除了经济因素外，还有其他因素；除了理性的思考以外，还有其他的非理性的情绪在影响人们的购买决策。

2.影响消费者购买决策的主要因素

为研究影响消费者购买决策的因素，市场营销希赛网建立了一个刺激——反应模式来说明外界刺激与消费者反应之间的关系。如图6-4所示。

该模式表明：同样的外界刺激，作用于具有不同特征的消费者，加上购买决策过程中所遇不同境况的影响，将做出不同的选择。

下面将分别说明这些因素及对消费者购买决策的影响。

（1）文化因素

文化因素对于消费者的购买决策有着最广泛和最深远的影响。

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