终端与业务案例分析:一个典型的关于市场调研个案的流程
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案例分析:一个典型的关于市场调研个案的流程
麦肯锡将市场调研按照营销战略的价值选择、提供价值和传播价值的秩序进行划分,进 而规划出一系列的市场调研行为。下面是麦肯锡关于市场细分的一个典型的市场调研流程。
第一步:明确市场研究的目的以及对最终结果的假设。
采取的活动:研讨本次市场研究将要支持什么决策,对已有消费者资料进行初步分析,对竞争对手进行初步分析。
调研的成果:假设的细分市场、细化的工作计划。
第二步:获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识。
采取的活动:召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等,通过内 部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本,推算不同消费需本的价值体验。
调研的成果:确定谁是购买的决策者,消费者需求、购买动机的清单,明晰接触点及表 现,更进一步地细分市场假设。
第三步:定义目标市场及规划策略。
采取的活动:实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息,了解细 分市场的大小、机会潜力,勾画目标细分市场轮靡,以便今后实施定向营销计划。
调研的成果:定型的市场细分及定义,针对该细分市场的定位策略和整合营销策略。 资料来源:金松,《企业产品、品牌定位的市场营销调研》,全球品牌网,2007-11-5
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