终端与业务考试目标市场的含义及选择标准

7.2 目标市场选择

市场细分仅仅揭示了企业可能的市场机会，在进行市场细分之后，通信企业还要对各种细分市场进行评估，并根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业的任务目标和资源条件等多种因素，选择确定具体进入哪一个或哪几个细分市场并为之提供服务，这实质上是目标市场选择的问题。

7.2.1 目标市场的含义及选择标准

目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，这种特定市场是在市场细分确定企业机会的基础上形成的。即目标市场是企业在细分出来的若干子市场中，根据本企业的资源、技术、管理水平、竞争状况等因素，选择对自己有利的、决定要进入的一个或几个子市场。

首先，在整体特性市场被细分之后，企业要面临的重要问题是哪一个细分市场更具有吸引力，即在哪个市场上企业更有发展前途。因此，企业必须首先分析影响细分市场吸引力的各种因素，下面几个因素是必须要考虑的。

①市场因素：包括市场规模、年销售增长率、顾客对价格、服务类型和外部因素的敏感程度、市场生命周期、季节性等；

②竞争因素：包括竞争对手的类型及对市场的重视程度、竞争类型的变化、竞争对手市场份额的变化、替代产品的发展；

③经济因素：包括分销渠道的宽度、经济规模、进入和退出的壁垒等；

④技术因素：包括技术的成熟性及可变性、技术的复杂程度、技术被复制的难易程度等；

⑤社会因素：公众的态度及价值取向、法律法规、消费者素质等。

其次，企业的一切营销活动都是围绕目标市场而展开的，同时它也是企业制定营销战略的出发点，其选择恰当与否，直接关乎企业的经营业绩。一般而言，一个细分市场要成为企业的目标市场，必须符合以下标准。

1.有足够规模和发展潜力

企业进入市场的目的是得到利益，如果市场规模小或者趋于萎缩状态，进入后不但无利可图，甚至可能连成本都收不回来，应慎重考虑，不宜轻易进入。几家争夺同一个顾客群的结果是造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。

2.竞争对手尚未完全控制

不同细分市场的竞争激烈程度是不同的，选定的目标市场如果未被竞争对手完全垄断，则有利于电信企业进入市场开展营销并且在竞争中取得优势。如果细分市场的竞争十分激烈，竞争对手实力强大，企业将面临很高的进入成本。

3.企业有能力进入

除市场规模和市场结构外，企业自身的目标、资源和能力也是需要考虑的重要因素。在有些情况下，即使某些细分市场具有很大吸引力，但如果企业缺乏在该市场中竞争所需要的实力，就不应该进入这个细分市场。同时，企业只有拥有优于竞争对手的资源、技术和能力，才能在该细分市场中真正获胜。因此，企业只应该进入那些能够提供超额价值，并比竞争对手有优势的细分市场。