通信工程师终端与业务考试目标市场策略[2]

2.差异性营销策略

差异性营销策略是指企业把整个市场划分为若干个细分市场，从中选择两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场分别提供不同的产品和设计不同的市场营销组合，以满足每个细分市场的不同需求。例如，中国移动公司在移动通信市场同时推出多个业务品牌，如全球通、动感地带、神州行等，取得了强势的市场地位。该战略对企业的服务能力要求较高，对资金不足、技术薄弱的中小企业来说，应慎重做出选择。如图7-5所示。图7-4无差异性营销策略图7-5差异性营销策略差异性营销策略的主要优势如下。

①能够扩大销售。针对不同细分市场分别设计不同产品营销组合，能更好地满足不同消费者的需求和偏好，争取更多的顾客，从而扩大产品的销售。

②具有连带优势。如果企业同时在多个细分市场上占有优势，会提升企业形象并提卨市场占有率。

③风险较小。企业同时在多个细分市场上开展生产和营销活动，可以在一定程度上降低经营风险。

差异性营销策略的主要缺陷如下。

①经营成本上升。随着产品品种的增加，销售渠道的多样化，以及市场调研和广告宣传等营销活动的复杂化，业务成本和业务收入将大幅增加。因此，在决定使用差异性营销策略之前，企业必须衡量增加的成本与增加的业务收入之间的关系。

②管理难度加大。企业同时服务于多个细分市场，对管理人员的素质和能力提出了较高要求。

③不利于核心竞争力的形成。该战略可能使得企业资源过度分散，不同细分市场可能会出现互斥和替代效应。

3.集中性营销策略

集中性营销策略是指通信企业集中力量开发一种业务，设计一种市场营销组合，为一个或有限的几个细分市场服务。集中性营销策略将资源集中在一个或几个有限的细分市场上，向纵深发展，致力于追求在较小的细分市场中占有较大的甚至是支配地位的市场份额，而不追求在整体市场或较大的细分市场中只占有较小的市场份额。集中性营销策略特别适合于资源有限的小企业，例如，中国卫通就应将资源集中在卫星通信市场上面，在这个市场上占有支配地位的市场份额。集中性营销策略如图7-6所示。

集中性营销策略的主要优势如下。

①集中资源和力量于有限的细分市场，能深入了解消费者的需求，提供有针对性的营销策略，取得强势的市场地位。

②实行专业化的生产和分销，能够降低生产成本和经营费用，取得较高的投资回报率。

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