通信工程师终端与业务考试目标市场策略[3]

集中性营销策略的主要缺陷是风险较大。由于企业的目标市图7-6集中性营销策略场范围较小，一旦市场形势发生变化，如顾客偏好发生转移、原材料供应紧张或出现强大的竞争者等，就会使企业陷入困境。因此，从分散风险角度考虑，许多实行集中性营销策略的企业往往选择在几个细分市场内搞多角化经营。上述三种目标市场策略各有其优缺点，电信企业在具体选择时应综合考虑企业资源、产品特点、市场状况、产品生命周期、竞争对手策略等多方面因素。

（1）企业资源

企业资源包括电信企业的生产能力、设备条件、技术开发能力、资金力量以及经营管理能力。电信企业能力是选择目标市场策略的首要因素。如果企业规模较大、分销渠道广泛，产品标准化程度高，宜采用无差异性营销策略；如果企业具有相当的生产规模、较强的技术设计能力、较高的经营管理水平，则宜采用差异性营销策略；如果企业资源有限，无力顾及整体市场或多个细分市场，就应采用集中性营销策略。

（2）市场状况

如果市场需求具有相似性，顾客的需求与偏好较为接近，购买习惯较类似，对营销刺激的反应大体类似，则市场同质性较高，宜采用无差异性营销策略；如果巾‘场需求差异性较大，不同顾客有不同的需求与偏好，对营销刺激有不同反应，则市场同质性较低，宜采用差异化营销策略和集中性营销策略。电信企业若想实施差异性市场策略，则需要借助强制措施，设计诱因，主动刺激消费者产生不同的爱好，强制分割差异不大的市场，当然，这种做法的代价必定很高。

（3）产品生命周期

在产品的导入期，同类产品不多，竞争者较少，电信企业宜采用无差异性营销策略，以探测市场需求和消费者反应；在产品的成长期和成熟期，消费需求日益多样化，竞争日趋激烈，企业宜采用差异性营销策略，以开发新产品和进入新市场；在产品的衰退期，企业宜采用集中性营销策略，以维持和延长产品生命周期。

（4）竞争对手的策略

一般来说，企业的目标市场营销策略应与竞争者有所区别。如果强大的竞争对手采用无差别性营销策略，企业就应采用差异性营销策略或集中性营销策略；如果强大的竞争对手采用差异性营销策略，企业就应采用集中性营销策略或更细致的差异性营销策略；如果企业面临较弱的竞争对手，则可以采用与之相同的目标市场营销策略。

总之，电信企业选择目标市场策略时应综合考虑上述各种因素，权衡利弊后可做出决策。

虽然目标市场具有相对稳定性，但是并不意味着目标市场策略是一成不变的，当电信企业内外部条件发生重大变化时，目标市场的策略也需进行相应的调整和转变。

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