通信工程师考试培训终端与业务产品市场定位[1]

7.3.4 产品市场定位

1.基本概念

产品市场定位就是通信企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客的认同。产品市场定位的实质是使本企业产品与其他企业产品严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而使本企业产品在顾客心中占有特殊的位置。小灵通就是一个很好的例子，它所具有的接听免费和话费低廉的特性得到了消费者的认同。

产品市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质的区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，是现代市场营销观念的体现。

对通信企业来说，产品市场定位的意义主要体现在以下两个方面。

首先，产品市场定位有利于建立通信企业及电信产品的市场特色。现阶段，通信市场存在一定程度的供大于求的现象，多个通信企业争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了防止自己生产的通信产品被竞争对手的产品所替代，通信企业必须树立产品的市场形象。

其次，产品市场定位决策是通信企业制定市场营销组合策略的基础，电信营销组合要受到产品市场定位的制约。例如，通信企业决定生产销售优质低价的通信产品，这样就决定了：产品的质量要高；价格要低；广告宣传要突出企业产品质优价廉的特点；分销率要高，保证低价出售仍能获利等。

2.产品市场定位的依据

各个通信企业经营的产品不同，面对的顾客不同，所处的竞争环境也不同，因而产品市场定位的依据也不同。总的来讲，产品市场定位的依据包括以下内容。

（1）产品特色

即根据产品本身独有的特性或功能进行定位。这种特色应是竞争性产品所不具备的，而且这种特色对消费者具有实际意义。例如，动感地带定位于“个性化”、“时尚化”,全球通则定位于“更完善的通话服务”.

（2）产品利益

即根据产品属性及其给消费者带来的特定利益进行定位。这种产品属性实际上就是消费者希望从产品中寻求的利益。例如，“全球通”被认为是“成功人士”的代表，为顾客带来心理上的利益；联通CDMA初期定位在高端，选择姚明作为形象代言人，再加上其健康绿色概念，从心理上满足了普通白领对时尚和健康的需求。

（3）产品用途

即根据产品的用途进行定位。例如，雀巢“翠谷乐”定位于早餐食品，“品客”薯片则定位于休闲食品。此外，有时企业为了扩大市场、增加销量，也会通过用途定位为老产品发掘新用途。

（4）产品使用者

电信企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些消费者对产品的认识塑造适当的产品形象。例如江苏省移动公司在大学中推出的一种在假期中减免手机漫游费的业务，主要就是这项业务使用者--在校大学生假期回家需要使用手机漫游业务。

事实上，通信企业进行产品市场定位依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用，因为产品市场定位要体现产品及企业的形象，那么就要从多维度、多侧面进行定位。

3.产品市场定位的一般方法

产品市场定位的主要任务就是通过集中企业的若干竞争优势，将自己的产品与企业竞争者的产品区别开来，产品市场定位是一个企业明确其潜在竞争优势，选择相对竞争优势以及竞争优势的过程。

企业产品的市场定位可以通过4个步骤实现：识别潜在的竞争优势，选择适当的竞争优势，确定整体的竞争优势，沟通并传达选定的定位。

（1）识别潜在的竞争优势

对通信企业来说，赢得和保持顾客的关键在于，比竞争对手更好地理解顾客的需要和购买过程，并向他们提供更多的价值，如更低地价格和更好的售后服务。要发现和识别企业潜在的竞争优势，就要对营销的全过程进行分析。波特的竞争优势理论认为：企业的产品是否在国内和国际市场上具有竞争优势，取决于企业自身提供的产品的成本和产品的差异性。

潜在的竞争优势可以是以下两个方面。

一是成本优势。成本优势是指企业产品的个别成本低于与其竞争的同类产品的成本或者低于该产品的社会平均成本。通过成本优势，企业可以在竞争中制定低价格，通过价格竞争占领市场。如果按照平均价格销售产品和服务，还能获得高于平均成本的利润。而且，成本企业能够取得一个遏止的价格，从而克服进入壁垒，成功进入新市场。

在移动通信的中低端市场上，虽然运营商在致力于品牌的建设，但好像是一相情愿的事情，中低端用户群在选择移动业务的时候仍然把价格作为首要的考虑因素。目前的中低端市场上存在竞争的品牌有全球通、神州行、神州大众卡、联通新时空、如意系列（联通把各类GSM卡类及注册用户整合成为如意系列）、小灵通，可谓百花齐放。但是，小灵通由于作为“固话的补充”,相比其他移动通信产品，其自身有着明显的成本优势，从而吸引了不少其他运营商的用户，包括低端用户和中高端用户。中国电信通过小灵通的成本优势，克服了移动通信市场的进入壁垒，成功进入市场。

二是差异化优势。指产品在质量、技术和功能上的性，从而使该产品具有不完全的替代性，而在市场上获得竞争优势。差异化优势表现在，一是产品差异化；二是服务优越性，例如麦当劳的服务；三是人员差异化；四是形象性，品牌形象深入人心；五是渠道差异化，指企业的分销系统有别于竞争对手，体现在渠道的覆盖程度和专业化程度等方面。

在目前移动通信市场上，中国移动对学生用户群推出了“动感地带”客户品牌。是中国通信史上第一个获得国际营销奖的品牌。选择周杰伦作为动感地带的形象代言人，把其时尚、特立独行的品牌个性传递得淋漓尽致。动感地带的口号“我的地盘听我的”、“我的地盘我做主”、“没错，我就是M-Zone人”在年轻学生中广为传诵。除了在品牌建设方面、渠道建设方面的成功，推出的短信包月套餐迎合了校园学生生活的需要也是成功的关键。形成差异性的原因在于服务的优越性、形象性以及促销手段选择的计对性。

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