通信工程师终端与业务产品生命周期[1]

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8.1.2 产品生命周期

产品生命周期理论是市场营销学的重要内容。这一理论揭示了产品在生命周期各阶段的特点，有助于企业清楚地判断产品的竞争能力，因而它是企业制定营销策略的基本依据。在一个产品的生命期限内，企业通常需要多次修订其营销战略，这除了受制于经济环境和市场竞争因素外，还取决于产品本身所处的生命周期的阶段。因此，企业必须制定一系列战略以适应产品生命周期的要求，使产品能够满足购买者的兴趣与要求。同时，对产品生命周期理论的理解和把握，还可使企业以发展的眼光制定通信产品的竞争战略，不仅在某一产品的不同生命周期，可以进行不同阶段的资源配置，制定不同的竞争策略，而且可以把握和利用产品生命周期的规律，制定通信产品发展战略，有效部署和安排不同生命周期阶段的产品品种、产品规模和长远发展规划，增加企业的竞争能力和赢利能力。

1.产品生命周期理论

产品生命周期（productlifecycle,PLC），是指产品如同世界上其他事物一样，也有自身的生命运动规律，需要经历出生、成长、成熟直至衰亡的过程。市场营销学中的产品生命周期，是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段，最终到衰退直至被淘汰为止的整个时期。产品生命周期是指产品的市场寿命，而不是它的使用寿命。一项产品经过研究开发和试销后投入市场，标志着它的生命周期的正式开始，而退出市场则意味着该项产品的生命周期的结束。

一项产品在市场上的销售情况及获利能力，通常随着时间的推移而发生变化。这种随时间变化的特点，将产品的生命周期分为4个阶段：投入、成长、成熟和衰退（见图8-2）。这样划分的意义在于，它能够充分表明：企业所生产的产品是一个有限的生命；产品在生命周期各个阶段的利润高低不一；在产品生命周期的不同阶段，对营销人员提出的要求也不同；在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销战略。

（1）投入期（introduction）

在这个阶段，由于新产品刚刚进入市场，顾客对其了解不够，因而企业需要支付大量费用开拓市场，吸引顾客前来购买。另外，受市场不确定性影响和生产技术条件限制，企业一般不可能进行大批量生产，因而利润率很低或是亏损经营。这期间只有少数ii求新奇的顾客可能购买，产品的销量处在一个比较低的水平。在投入期有4种营销战略，如图8-3所示。

（2）成长期（growth）

在这个阶段，市场已经得到开拓，产品被顾客迅速接受，利润随之大量增加。由于市场销售的迅速扩大，企业面临的市场环境比较确定，因而可以进入大批量生产，生产成本随之大幅下降，顾客的购买力度持续增加，企业生产和市场销售互相促进，顾客的人数和产品的销量不断上升。

（3）成熟期（maturity）

在这个阶段，产品己被大多数购买者所接受，市场需求趋向于饱和状态，销售量的增长逐渐放缓。企业为了应对竞争者，维持产品的优势地位，增加了营销费用开支。由于生产方面的技术进步有限，因而降低生产费用已经比较困难，加之规模经营已经接近极限，因而利润可能保持稳定或是有所下降。

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