通信工程师考试通信价格决策目标和方法

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　　8.2.2  通信价格决策目标和方法

1.通信价格决策目标

通信企业的定价目标是以满足市场通信需要和实现企业赢利为基础的，它是实现通信企业经营总目标的保证和手段。同时，又是通信企业定价策略和定价方法的依据。

（1）以维持生存为目标

当某种通信产品供过于求、市场竞争激烈和消费需求不断变化时，通信企业应将维持生存作为主要的定价目标。可以为该产品制定较低的价格，只要其价格能够弥补变动成本和收回一部分固定成本，就能继续营业。但是，维持生存只能作为一种暂时目标，从长远来看，通信企业仍需设法提高产品价格，否则最终将会难以生存。例如，曾经风光一时的国信传呼，随着新技术的出现和消费者消费需求的变化，市场需求快速萎缩，不得不采用低价策略，以维持生存为目标。

（2）以利润为目的

利润是通信企业的重要定价目标，定价要实现的利润目标主要有以下几种。

①以利润最大化为目标

谋求最大限度得利润，这几乎是所有企业得共同愿望。但以利润最大化为定价目标，注重的是当前经营绩效而非长远经营绩效，而且未考虑产品、促销、竞争者以及法律等因素对价格的约束作用。而对于有着多个业务市场得通信运营企业而言，应着眼于追求长期利润、整体利润的最大化，而不应局限于眼前所有单个业务的利润最大化。

②以实现预期利润为目标

以预期利润为定价目标，就是通过定价来实现某项产品或投资的目标利润。它需要通信企业具备两个条件：一是通信企业具有较强的实力，在行业中处于领导地位；二是定价对象为新产品，或者是产品，或者是优质低价的标准化产品。

③以扩大销售为目标

以扩大销售为定价目标，是指通信企业希望通过采取恰当的定价方法和策略，来实现一定的销售量或市场占有率。

以扩大销售量为目标。扩大产品销售量可以促进企业的发展，从而可以降低产品成本，实现规模经济，增加销售收入和利润。因此，在具有规模经济特性的通信行业中，许多通信企业都以尽量扩大产品销售量为定价目标。为了扩大销售量，在定价上可以采取薄利多销的策略。

以扩大市场份额为目标。市场份额大小是通信企业经营状况及其产品在市场上竞争能力的综合反映。企业拥有较大的市场份额，有利于形成长期控制市场和价格的垄断能力，从而可以保证企业产品的销路，并有利于提高企业赢利水平。因此，扩大市场份额常常成为企业的定价目标。以低价打开销路，逐步占领市场，是实现这一目标普遍采取的方法。

以赢得竞争为目标。树立产品质量形象有利于通信企业赢得市场竞争，而质量和价格相符，是定价的一般原则。研究和开发优质产品需要支付较高的成本，自然要求通过较高的定价获得相应的回报。通信企业要在市场上树立产品质量形象，应实行优质优价的定价原则。

以社会效应为目标。通信企业作为社会的组成部分，并承担普遍服务的义务，因此，通信企业在顾及企业利益的同时，不可避免地要顾虑部分社会效应。通信企业以社会效应为目标时应适当地牺牲部分经济利益，采取低价优质方式获得良好的社会效益。

从短期看，通信企业间的降价竞争似乎对用户有利，能刺激用户消费。但从行业整体利益和长远利益看，不计成本的恶性价格战不仅造成了国有通信资产的大量流失，而且通信企业自身也陷入了增量不增收的困境。遏制价格战需要企业加强内部管理，在降低成本的同时，进行业务创新和提高服务质量，争取差异化优势。

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