通信产品的套餐设计与通信企业价格战[1]

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8.2.4 通信产品的套餐设计与通信企业价格战

近年来，通信视市场的竞争由单一的价格战演变为形式多样的资费套餐业务的竞争。各大运营商纷纷推出各种资费套餐业务，在引发新一轮消费浪潮的同时，也让消费者眼花缭乱。

所谓资费套餐业务是以业务为支撑，根据不同用户的需求，组合通话月租费、免费通话时间、优惠的数据业务以及增值业务而设计的不同档次的、不同内容的资费服务模式。

1.资费套餐竞争激烈的主要原因

①资费套餐相对于单纯降价具有多样性和适应性强的特点。单纯降价的载体是价格，所以其种类是单一而缺少变化的，而资费套餐通过将通话时间、超值服务及月租费组合，为用户提供了如接听免费、赠送话费、赠送通话时间、赠送上网时间或者流量等各种服务。

同时，由于消费习惯、消费数量、价格承受力的差异，用户存在不同层次的消费需求，通信企业通过提供不同档次的资费套餐为用户提供不同口味的消费方案，从而提高用户满意度，比单纯降价更具适应性。

②资费套餐比单纯降价具有价格竞争的隐蔽性，不易模仿。资费套餐的结构比较复杂，内容丰富，在价格竞争上相对于单纯降价显得比较隐蔽，是一种“曲线降价”.对于竞争对手和用户来说，要理解资费套餐需要经过一个过程。为了最大限度地引导消费行为，实现利益最大化，资费套餐的设计要考虑通信企业的用户结构、财务状况、赢利目标等综合因素。由于通信企业之间的情况千差万别，因而一个资费套餐不可能被所有企业所采用，所以不容易被竞争对手模仿。资费套餐也有一个致命的弱点：一个精心设计的资费套餐往往经不住一个无理性的简单降价的冲击，特别是在降价空间十分宽松的条件下。资费套餐存在的合理性环境必定是行业利润率接近社会平均利润率，简单降价空间不大且不太奏效的领域。在这个领域，市场运作的技巧和经验显得非常重要，运营商通过精心设计的资费套餐最大限度地引导用户的消费行为，使用户和运营商双方都能够实现利益最大化。

③消费心理和市场竞争对资费套餐的竞争起了推动作用。首先，消费心理孕育了资费套餐模式。消费者在不断选择和消费的过程中心理日趋成熟，在选择产品时会考虑实际消费、产品质量等诸多因素，趋于理智购买和计划购买。资费套餐针对不同用户推出业务捆绑服务，走出了单纯降价的误区，给消费者耳目一新的感觉，同时让消费者感受到超值服务。其次，市场提供了资费套餐竞争的环境。数据业务逐步成为通信企业新的业务增长点，而数据业务市场的不断扩大，要求企业的竞争手段要从过去单纯的价格竞争走向服务竞争。仅靠过去的单纯降价来提高市场份额已非常困难，服务成为竞争的焦点，因此兼具价格与服务的资费套餐就成为通信企业新的竞争方式。

2.资费套餐设计的案例分析

在此以某移动运营商的基础通信业务为例。

（1）高价值用户的套餐设计

1）基本假设

①移动运营商的传统高价值用户ARPU值主要集中在100元左右。

②用户具有相当程度的消费依赖，即不愿轻易改变自己的月消费话务量。

2）当地竞争状况分析

①当地的月租水平为30元/月。

②高ARPU值用户群体的主要消费特征是绝大部分使用语音服务，基本不需要新的增值业务。

③当地的其他运营商推出的一种“139”套餐（消费139元，本地通话时常为1390分钟，不免月租）大受欢迎。

3）针对髙价值用户的套餐设计。竞争对手实际资费价格为0.12元/分，形式资费为0.1元/分钟。针对前面的假设和竞争状况分析，建议A运营商推出价值140元的套餐（通话时常1400分钟，赠送250分钟，不免月租）。由于高端用户基本实现了“按需使用”,所以资费套餐价格的调整对其使用量的影响较小。套餐中的计费通话时常为1400分钟，与竞争对手持平，形式资费也保持一致，为0.1元/分钟。A运营商的实际资费价格为0.103元/分钟，实现曲线降价的同时延长了高端用户的在网时间，可以从来话部分获取相应的收入。考虑到高端用户话务量受价格的影响相对较小，所以可能存在部分用户的实际话务量仍然保持在1400分钟，那么此时的实际资费价格即为0.12元/分钟，与竞争对手获得了相同的收益。

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