终端与业务考试通信企业广告决策[1]

 　在线辅导　面授招生　考试大纲　指定教材　报名时间

1.通信企业广告决策

广告决策是通信企业在总体营销战略的指导下，对企业的广告活动进行一系列的规划与控制。在确定企业目标市场和明确购买者动机的前提下，通信企业广告决策制定过程包括广告目标确定、广告预算决策、广告信息决策、广告媒体决策和评估广告效果5项决策。图8-5所示为广告决策过程。

（1）广告目标确定

广告目标，是通信企业借助广告活动所要达到的目的。广告的最终目标是增加销售量和利润，但企业利润的实现，是企业营销组合战略综合作用的结果，广告只能在其中发挥应有的作用，因此，增加销售量和利润不能笼统地作为广告目标。可以供通信企业选择的广告目标可概括为下述几种。

①以提局产品知名度为目标

主要是向目标市场介绍通信产品，唤起初步需求。以提高产品知名度为目标的广告，称为通知性广告。通知性广告主要用于通信产品的开拓阶段，其目的在于激发产品的初步需求。

②以建立需求偏好为目标

这一广告目标旨在建立选择性需求，致使目标购买者从选择竞争对手的品牌转向选择本企业的品牌。以此为目标的广告叫做诱导性广告或竞争性广告。如中国联通在CDMA广告中宣传的“低辐射、绿色环保”等理念。

③以提示、提醒为目标

目的是保持消费者、用户和社会公众对通信产品的记忆。提示性广告在产品生命周期的成熟期十分重要。与此相关的一种广告形式是强化广告，目的在于使产品现有的消费者或用户相信他们所做出的选择是正确的。如中国移动以宣传全球通为主题的广告。

④以提升企业形象为目标

这一广告目标在于建立企业在消费者心目中的良好形象，增加企业的知名度，从而引导消费者产生与企业产品相关的联想。如中国电信的“用心服务”。

广告目标是企业目标的一部分，通信企业在确定广告目标时，要与企业目标相吻合。为达到这一目的，客观上要求从整体营销观念出发，寻求与企业营销组合战略、促销组合策略有效结合的企业广告目标。

几大运营商根据自身特点，结合营销战略，推出了不同的品牌语。

中国移动：移动信息希赛网

中国联通：让一切自由联通

中国电信：用户至上，用心服务

（2）广告预算决策

广告预算决策是通信企业广告决策的一项重要内容。在确定了广告目标后，通信企业可以着手为每一产品制定广告预算。在这里，我们将讨论以下两个问题。

①影响广告预算的因素。

②产品生命周期与广告费用支出的相关关系。

广告预算是通信企业为从事广告活动而投入的预算。由于广告预算收益只能在市场占有率的增长或者利润率的提高上最终反映出来，因此，一般意义上的广告预算，是通信企业从事广告活动而支出的费用。影响广告预算的因素主要有以下几点。

①目标市场大小及其潜力。

②潜在市场规模与地域分散程度。

③目标市场的市场占有率、商品理解度（消费者对通信产品的特性、功能了解、熟悉和接受的程度）、品牌忠诚度。

④竞争者动向及其广告策略、广告费用支出额、竞争手段（价格竞争与非价格竞争）。

⑤通信企业财务承受能力。

⑥产品生命周期。

⑦预期销售额与利润额。

⑧广告计划中选择何种媒体或广告形式。

确定广告预算必须具有战略眼光，这一点对广告投资收益率的影响极大。广告预算坚持长期战略，必然涉及广告费用支出与产品生命周期的问题，它们之间存在着不可忽视的相关关系。

图8-6所示为产品生命周期与广告费支出及企业销售额和利润额曲线变动的关系。由图可见，在产品生命周期的引入期，为增加产品的最初需求量，使消费者认知并记忆产品，通信企业要投入大量的广告费用，利用各种媒体优势，以获得广告的认知效果。在产品生命周期的成长期，由于前一阶段广告效果的时间积累和该产品信息的非广告传播，人们逐渐熟悉了该产品，开始产生心理变化，这个阶段所需要的刺激因素有所减少，因此，广告活动频率可以放慢，广告费用支出渐次递减且有所侧重，以求维持公众的产品印象。在产品生命周期的成熟期，由于竞争者的纷纷加入，迫使产品价格下跌，利润趋于下降，为了增加产品的竞争性，维持现有的市场地位，推迟衰退期的到来，通信企业有必要投入大笔广告费，大张旗鼓地开展促销活动，突出宣传本企业产品具有而其他企业产品所不及的特色。当产品处于衰退期时，应削减广告费用。

（3）广告信息决策

广告信息决策的核心问题是制定一个有效的广告信息。最理想的广告信息应能引起人们的注意，提起人们的兴趣，促使人们采取行动。

[1]  [2]  [3]