终端与业务通信企业营销渠道的选择

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8.4.2  通信企业营销渠道的选择

1.通信企业营销渠道选择的影响因素

通信企业营销渠道是渠道成员相互选择的结果。每一渠道成员在选择中，都会受到一系列主客观因素的制约。这些因素主要有下列4类。

（1）产品因素

通信产品本身的性质对营销渠道的决策起着决定性的作用。主要有如下的产品因素。

①产品价格。一般来说，单位产品价格越高，就越应减少渠道级数，即使用最短的营销渠道最有利。反之，单位产品价格较低的产品，其利润越低，只有广泛采用中间商才能扩大销路。

②产品的技术性和服务要求。对具有很高技术性，需要复杂安装，调试和经常性技术服务与维修的通信产品，最好是通信企业直接销售。

③通信新产品。在引入通信新产品时，由于顾客对产品缺乏了解，就需要通信企业利用自身营销人员的推销和较多的促销来承担销售任务。

（2）市场因素

①目标市场范围的大小。市场范围越大，营销渠道一般相应越长；相反则越短一些。

②顾客的集中程度。如果顾客集中在某一地区，可采用短渠道或直接渠道；如果顾客均匀分散在广大地区，则需要更多地发挥中间商的作用，采用长而宽的渠道。

③竞争者因素。互为竞争者的通信企业会选择利用相同或相近的分销渠道，以便与竞争对手的产品形成竞争，从而获得产品的比较优势效应。

（3）企业自身因素

①企业规模与信誉。如果通信企业财力雄厚，声誉良好，就可以自己组织推销队伍，也可采取间接销售渠道；如果通信企业信誉尚未建立，且资金缺乏，则只能依赖中间商提供销售服务。

②企业的管理能力。有的通信企业虽然在生产方面表现了较强的能力，但缺乏市场营销的知识和技巧，因而有必要选择有能力的中间商。

③控制渠道的愿望。如果通信企业既有较强的控制渠道的欲望，又有较强的销售能力，可把产品直接出售给消费者，或选择较短的营销渠道。例如通信企业要按照协议对代理、代销商进行管理，对于违约、违规的行为进行批评指正，甚至终止其经销资格，以维护通信企业自身的声誉。

④企业可能提供的服务。例如通信企业可以在人员培训、营销组织、管理制度、信息沟通、售后服务等方面，给予代理、代销商指导帮助；通信企业的大规模促销活动应尽可能让代理、代销商加入，在广吿和业务宣传方面保持口径统一，对外形成一个强大的整体，可达到事半功倍的效果。

（4）社会环境因素

社会环境因素，主要是指一个的宏观方针政策对营销渠道的影响，它包括以下两个方面。

①经济形势。整个社会的经济形势好、发展快，营销渠道的选择余地就较大。而出现经济萧条、衰退时，通信市场需求也必然随之下降，通信企业就应尽量减少不必要的流通环节，使用较短的营销渠道。

②有关法规、政策。在选择销售渠道时，通信企业应考虑有关销售的政策与法规，例如反不公平竞争法、价格法、消费者权益保护法等均会影响通信企业对营销渠道的选择。通信企业在选择营销渠道时，必须遵守的有关法律和规定，使用合法的中间机构，采用合法的营销手段。

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