终端与业务考试通信企业营销渠道的管理

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8.4.3 通信企业营销渠道的管理

通信企业在选择了渠道模式和确定了具体的中间商以后，还要对渠道进行有效的管理，不断鼓励渠道成员，检查渠道成员，并对效能不佳的渠道成员进行改进和调整。

1.渠道冲突及其产生原因

通信企业营销渠道是一系列独立于通信企业之外的经济组织的结合体，是一个高度复杂的社会营销系统。在这个系统中，这些经济组织由于目标、任务和所追求的利益的差别，往往会产生矛盾。当渠道成员对通信企业提出的计划、任务、目标、交易条件等出现分歧时，必然会出现冲突。

渠道冲突主要有3种：垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突。

①垂直冲突是指同一营销渠道内处于不同渠道层次的中介机构与中介机构、中介机构与通信企业的冲突。如经销商不遵守通信企业制定的价格政策。

②水平冲突是指同一渠道层次中各渠道成员之间的冲突。例如，通信企业的一些经销商可能抱怨同一地区的另一些经销商随意降低价格，减少或增加顾客服务项目，扰乱市场和渠道秩序。

③多渠道冲突是指一个通信企业建立了两条或两条以上的渠道，在向同一市场出售通信产品时引发的冲突。例如，通信企业自己开设的营业大厅和其他经销商之间的矛盾。

2.营销渠道的管理措施

通信企业通过合同规定企业与中间商合作的条件，可促使中间商努力扩大销量。同时，因为中间商并非通信企业营销链中的一个环节，而是独立的、与通信企业并行的企业。因此，通信企业必须加强对营销渠道的管理，以解决营销渠道中存在的冲突，提高渠道营销效率。

（1）激励

对中间商激励的具体措施有如下几个方面。

①向中间商提供物美价廉、适销对路的产品。中间商认为适销对路的产品是销售成功的一半，因而通信企业提供符合市场需求的通信产品才会受到中间商的欢迎。

②合理分配利润。通信企业要充分运用定价策略和技巧，根据进货数量、信誉、财力、管理水平等方面对各类中间商进行考察，视不同情况分别给予不同的回扣。同时，通信企业在定价时应当考虑中间商的利益，根据市场需求和中间商的销货情况，随时调整价格政策。

③促销支持。通信企业承担宣传推广产品的全部或部分费用，不要求中间商承担部分费用，并且派出人员协助中间商安排产品陈列，举办展览和进行操作表演，帮助培训推销人员等，这些都会得到中间商的欢迎。

④资金支持。中间商（特别是经销商）一般期M通信企业给予他们资金支持，这可使他们放手进货，积极推销产品。一般可采取售后付款或先付部分货款，待产品售出后再全部付清的方式，以解决中间商资金不足的困难。

⑤提供情报。通信企业将获得的市场信息及时通报给中间商，同时也将生产方面的发展状况告诉中间商，使中间商心中有数；或邀请中间商共同探讨市场状态及发展动向，制定扩大销售的计划，使中间商能够有效地安排销售。

（2）说服协商

营销渠道成员之间互相将问题摆出来，共同研究协商，以便寻求一个大家都能接受的方案来消除分歧。

（3）惩罚

通过警告、减少服务、降低经营上的援助、甚至取消合作关系等方法来实现。

　　3.通信企业自营渠道与社会渠道的比较

我国通信企业经过多年的发展，己形成了以社会渠道为主、自营渠道为辅的格局，两大渠道可以细分为：

自营渠道，包括大客户营销中心，自办营业厅，网上营业厅，不定期的流动营业厅；

社会渠道包括合作类渠道（合作营业厅、特许加盟店），代理商（专营代理商，混营代理商和邮政、银行等代收电信费用的代理商）。

20世纪80年代末90年代初，随着各种业务的快速发展，电信代理商应运而生并在丰厚代理酬金的刺激下快速发展，合作类社会渠道也迅速增长。在过去的几十年中，社会渠道在移动电话业务的发展中发挥了重要作用，两大渠道各有其优劣势，比较如表8-6所示。

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