通信工程师考试市场调研的内容与程序

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9.1.2 市场调研的内容与程序

1.市场调研的内容

市场调研活动涉及组织管理中的整个过程，针对每个环节出现的特定的营销问题，可以 通过市场调研活动来提供解决问题的参考信息。因此，市场调研的内容可能涉及的范围非常 广泛，这也就使得营销调研活动的规模具有较大的伸缩性。

常见的市场调研活动可能包括以下内容。

　　（1）消费者行为研究

了解消费者的购买行为是营销管理的一项基础性工作，它所得到的信息是市场细分以及 市场定位等战略决策的依据，也为市场研究提供基础数据。消费者行为研究至少涉及8个方 面的信息，即所谓的6W和2H:购买者是谁（Who），购买什么（What），为什么购买（Why）， 何时购买（When），何地购买（Where），购买信息来自何处（Where），购买多少（How Much）， 如何购买（How）。

其中，对于消费者的类型信息，通信企业可根据消费者使用通信产品的不同，细分为固 定电话用户、数据通信用户或增值电信用户；可根据使用方式的不同，细分为集团用户和个 人用户；根据使用通信业务量的大小，细分为高端用户、中端用户和低端用户；还可以根据 消费者内在特点的不同，细分为若干不同特点的客户群，比如根据消费者的行业特点分为党 政军用户、企业用户、公众用户等。总之，应尽可能多地掌握消费者的类型信息，使企业对 消费者有比较充分且详细的了解。

（2）产品研究

产品研究包括许多种类型。常见的有产品创意检测、新产品测试、品牌研究等内容。产 品创意检测是一种普遍使用的产品研究，它包括对新产品创意和对现有产品和服务有重大改 进的创意进行的检测。新产品测试是新产品研制和开发过程中的一项重要活动。这些新产品 在原则上都是按产品创意筛选和产品评估检测发展起来的。虽然通信技术日新月异，产品的 生命周期变短，但是一些传统产品经过更新进化后，在市场上还是有很强的竞争力，比如小 灵通就是一个很好的例子。品牌研究也是市场调研中一个经常涉及的领域，其主要内容有品 牌的知名度、美誉度、忠诚度以及消费者对品牌的认知途径和评价标准等。（3）价格研究

价i各研究有助于帮助通信企业做出正确的定价决策。它能够使企业了解市场供求状况和 影响价格的主要因素及这些因素的发展趋势。例如，企业在采用需求导向定价法时，就要运 用价格调研这一工具来衡量顾客对不同价格的满意程度，了解顾客认为可以接受的产品价格， 以及确定消费者的需求价格弹性。

（4）竞争者调研

竞争者调研主要包括了解竞争者的资源、战略及顾客对竞争者的看法，竞争者可能对企 业带来的威胁和他们易于受到攻击的弱点。通信市场一个典型的竞争者的信息文件应包括： 组织机构、企业文化、财务历史和现状、主要决策人及其经历、职员资源、企业的业务特点 和支撑技术状况及其目标客户和主要业务所占市场份额、市场及所服务的细分市场、业务组 合、采用的分销渠道、经营策略、业务拓展及营销活动情况，甚至竞争者当前的行为和下一 步可能采取的行动等。

（5）促销调研

促销调研最常用的一个活动是广告研究，它的内容主要包括：为广告创作而进行的广告 创意检测、为媒体选择而进行的广告媒体调查、为评价广告效果而进行的广告跟踪调查等。 除了广告研究之外，对其他的促销方式（如人员推销、营销推广等）的效果也可能进行调研。 如一家企业就聘请调研者对提供优惠券的三种不同方式进行测试。他们将不同的优惠券邮寄 给三组可比的消费者并跟踪这三组消费者的兑付率，最后用统计方式计算出兑付率的差异并 确定最有效的优惠券方式。

（6）公司的社会责任研究

随着社会营销观念以及绿色营销观念在营销理论及实践界的兴起，一部分企业开始在营 销调研活动中开展公司责任研究，它包括消费者权益研究、企业营销活动的生态影响、营销 道德研究、广告和促销活动的法律限制等内容。在市场营销的实践中，营销思想不能偏离主 流价值观和伦理准则。例如，Internet对于青少年既可能是良师益友，又可能是洪水猛兽。网 上不良信息泛滥，青少年无节制上网、在网上缺乏自我保护意识等问题早已引起社会关注， 2002年7月初，四川电信在进行各种形式的市场调研1 000人次后，精心策划并推出“健康 上网手牵手”大型系列活动。这个活动引起了社会各界的广泛关注和高度评价，扭转了社会 舆论对网络的偏见，体现了中国电信对青少年健康成长的关注和强烈的社会责任感。

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