终端与业务市场预测的程序与方法

　  9.2.4 市场预测的程序与方法

　  1.市场预测的程序

　  一般来讲，预测按照如下的程序进行。

　  （1）明确预测目标

　  这是预测首要的步骤。首先要知道预测什么，通过预测想要解决的问题是什么，进而明确规定预测目标、预测期限和预测目标的数量单位。

　  （2）收集、分析历史与现实数据

　 现实数据资料就是市场调查中直接或间接的情报信息。信息资料应该具有广泛性、适用性和可靠性，以保证预测质量。

　  （3）选择预测方法和预测模型

　  对定量预测，一般是建立数学模型；对于定性预测，可以建立逻辑思维模型。然后，选择适当的预测方法对预测模型进行计算和估计。

　  （4）确定预测结果

　  对于预测中发现的一些与过去不同的新因素，要尽量将其转化为数量概念，并分析这些因素的影响范围和影响程度；同时，分析出预测与实际可能产生的误差、误差的大小及其原因。

　  2.市场预测的方法

　  （1）定性预测

　  定性预测，是指预测者通过调查研究，了解实际情况，凭自己的实践经验和理论、业务水平，对经济现象发展前景的性质、方向和程度做出判断进行预测的方法，也称为判断预测或调研预测。定性经济预测的准确程度，主要取决于预测者的经验、理论、业务水平以及掌握的情况和分析判断能力。常用的定性预测方法如下。

　 1）用户调查法

　  直接向用户了解预测期内需要购买的产品的品种和数量，同时调查用户的意见，分析用户的需求变化趋势，参照市场状况，预测下一时期的营销量。该方法适合在用户数量不多时使用。

　 2）营销人员意见法

　  由于营销人员接近顾客、熟悉市场，对市场变化趋势较为清楚，因此企业经常将基层营销人员召集起来，请他们根据对地区市场营销状况的了解，提出自己负责推销的地区的市场需求量的预测值，然后将各预测值汇总，从而做出企业下一年度或下一季度的预测值。这一方法的优点是无需复杂的计算，预测速度快；缺点是易受个人认识水平等主观因素的影响。

　  3）经理人员意见法

　  由企业中主管经营业务的经理和有关部门的主管人员共同判断预测的方法，在各自摆事实和独立估计预测期营销量的基础上，相互进行比较，如有不同意见，则求其平均数。

　  4）希赛网会议法

　  邀请有关希赛网一起开会，针对预测的问题进行讨论，希赛网们各抒己见，对未来市场的需求做出判断。这一方法的人数有限，有时也会受到人士意见的影响。

　 5）希赛网意见法（又称德尔菲预测法）

　  希赛网意见法是美国兰德公司的研究人员在20世纪中期创立的。德尔菲是希腊古城的名字，城中有阿波罗神殿，可以预卜未来。据说众神每年到德尔菲集会以预言未来，故借用此名。德尔菲预测法的做法是，先将调查预测的项目和要求拟成提纲，然后组成希赛网组，将提纲和征询表格交给希赛网，并提供有关背景资料，希赛网们根据要求，对所预测的问题提出个人的判断和分析。主持人收到希赛网意见后，将其集中整理，根据希赛网们的预测结果及其依据，列出经过加工后的新的调查提纲，分送给各希赛网，进行第二轮征询，要求希赛网们补充、修改各自的预测并加以评论。最后，希赛网们要反复进行四五次这种不记名的补充修改，才可以得到较切合实际的集中的答案。

　  （2）定量预测

　  定量预测，是指根据准确、及时、系统、全面的调查统计资料和经济信息，运用统计方法和数学模型，对经济未来发展的规模、水平、速度和比例关系的测定。由于定量预测和统计资料、统计方法有密切关系，所以也称为统计预测。本节主要介绍回归分析法和时间序列法。

　  1）回归分析预测法

　 回归分析预测法就是从各种经济现象之间的相互关系出发，通过对与预测对象有联系的现象变动趋势的分析，推算预测对象未来状态数量表现的一种预测法。所谓回归分析就是研究某一个随机变量（因变量）与其他一个或几个变量（自变量）之间的数量变动关系，由回归分析求出的关系式通常称为回归模型。

　  2）时间序列平滑预测法

　  时间序列分析法是以过去的资料为基础，利用统计分析和数学方法分析预测未来的需求。这种方法的依据是：过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来；过去的营销状况对未来营销趋势有决定性影响，营销额只是时间的函数。

　  由于回归模型预测法必须要找到影响预测目标的主要因素。经济现象的复杂性使得实际上难以找到影响预测目标的主要因素，或者即使找到了，也可能存在主要因素缺乏必要的统计资料。这时，回归分析预测法就不能使用，但可以使用时间序列平滑预测法。

　  时间序列平滑预测法是将预测目标的历史数据按照时间顺序排列成时间序列，然后分析它随着时间的变化趋势，外推预测目标的未来值。时间序列平滑预测法可分为确定性时间序列预测法和随机时间序列预测法。

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