市场营销策划的方法与方式

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9.3.3 市场营销策划的方法与方式

1.市场营销策划的方法

营销策划的上述基本原则和要点，为通信企业实现策划目的、形成市场战略规划和营销方案提供了系统框架。根据这些原则及具体要求，需要选择和运用多种策划分析方法。由于环境预期、市场分析和营销策划是一个有机整体，策划建立在环境和市场分析的基础之上，环境和市场分析的方法种类齐全，在营销策划中已普遍采用，而策划方法比较简单且可归入策划方式之中，因此，以下列举的方法适用于企业营销分析策划的全过程，并主要体现于分析方面。

营销分析的基本方法同营销学的学科基础有密切关系。根据营销学原理，支撑营销学科发展的基础学科包括哲学、（经济）数学、经济学、行为学等学科，系统科学、管理科学、逻辑学等学科理论与方法在分析策划中也有重要的应用价值。

(1)哲学方法

哲学是营销学的基础学科之一，哲学方法广泛应用于市场分析和营销策划过程。在哲学方法中，唯物辩证法、条件论、矛盾分析法、内外因分析、因果分析、内容与形式、本质与现象、认识结构与过程分析、实证原则、观察与实验方法、模拟方法和比较方法等都是十分重要的方法，对企业从事环境预期和市场分析具有重要意义，其中因果分析、内外因分析、模拟和比较方法等对营销策划具有指导意义。

(2)经济学方法

现代经济学原理的广泛应用，使经济学的诸多概念、定律在方法论方面的作用越发明显，环境预期和市场分析越来越依赖经济学方法。从微观看，需求曲线、需求函数、边际分析、弹性原理、恩格尔定律、均衡分析以及各种成本概念不仅是市场分析的基本方法，在营销策划中也有重要作用。从宏观看，部门（行业）分析、存量与流量分析、经济增长动因、乘数原理、总供求分析、增长与周期分析等原理和分析工具，对预期经济环境和估测产业市场供求趋势，同样具有十分重要的作用。

(3)(经济）数学方法

(经济）数学方法对市场分析尤其是需求分析具有重要意义，数学方法与经济学理论结合起来，对市场分析和营销策划具有很大的帮助。在营销分析中，常用的（经济）数学方法包括经济数量分析、经济数学模型、数理经济、计量经济和数理统计。在产业市场分析中，常用的方法有部门和行业投入一产出表、地区和企业投入一产出表、价值和实物型投入一产出模型、价格投入一产出模型和投入一产出关联模型等。在营销成本效益方面，盈亏平衡分析、成本效益分析、可行性研究、敏感性分析、概率分析等方法是营销功能策划的重要分析手段。.从决策角度看，决策树法、线性规划、目标规划等方法在营销规划、计划和方案的拟订中对平衡经营资源具有不可替代的作用。

(4)系统科学方法

就营销策划而言，系统科学是最基本的分析设计方法之一，其中，系统概念、系统工程、系统分析、系统评价、系统优化等方法是综合性、全局性营销方案策划的有效方法和分析手段。对通信企业的4P组合，分销系统设计具有十分重要的作用。

同时，许多定性分析方法在营销策划中仍具主流地位。逻辑学、行为学等学科理论与方法在营销策划的某些内容或应用类型方面，也是非常有效的分析工具。

2.市场营销策划的方式

策划方式一般分4种类型：点式、线式、面式和体式。点式策划是在出点子的基础上形成的出谋划策方式；线式策划是将若干环节的营销活动作为一个整体和前后连贯的过程，根据通信企业的市场！标和具体要求进行的策划，用于解决营销活动的纵向衔接问题；面式策划是一种平面系统的策划方式；立体式策划是指在许多企业实施多角化经营，管理层次较多，运用各种营销手段的余地较大的情况下，所运用的分层次、系统的立体式策划方式。这些方式都可应用于企业的营销管理，成为营销策划的具体方式。

事实上，营销策划的方式选择并非随心所欲。首先，营销策划方式的选择取决于通信企业的经营管理能力和水平，如果连基本的营销策略都把握不了，那么企业就不可能有效地运用多种策划方式。其二，营销策划方式与营销活动的差异性相联系，不同的营销策划应用类型要求配有与其相对应的策划方式。其三，营销策划方式及其应用也受企业内部管理分工关系的影响，与企业的经营规模和多样化经营程度也有一定的关系。因此，同样的营销活动，不同企业采用的策划方式存在较明显的差别。

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