终端与业务考试服务营销概述

10.2.1 服务营销概述

1.服务的定义

随着人们对服务营销重要性的深入了解，市场营销的学者们对于什么是服务、服务营销是否是一个与众不同的主题领域，有许多不同的意见和争论。

首先，服务与有形产品是较难区分的。企业向市场提供的产品既可以是有形的产品，也可以是无形的服务。在现实经济活动中，服务通常是依附于有形产品来实现的，在市场交换中很难把服务从有形产品中分离出去。菲利普?科特勒在其着作《营销管理--分析、计划和控制》一书中按照服务在产品中所占的比重，将市场上的产品分成5种。

①纯粹有形产品：产品中几乎不含任何服务的成分，如肥皂、牙刷、盐等。

②附加服务的有形产品：有形的产品与附加服务的结合，附加服务主要是为了增加产品的吸引力。如汽车、计算机等。

③混合物：其中服务与有形产品各占一半，如人们去餐馆往往同时购买食品与服务。

④主要是服务附带有少量的有形产品和其他服务：如顾客乘坐飞机购买的是运输服务，在旅途中，航空公司会提供一些食品、饮料和杂志等。

⑤纯粹的服务：其中几乎不会附加任何有形物品，如家政服务、心理咨询等。

其次，服务是一种复杂的现象。行政管理也涉及服务，例如账单寄送、投诉处理等，这些都是与顾客有关的事务，由于处理方式上的被动性，成为一种隐性服务。

几十年来，许多学者都在寻找服务的定义或描述，但目前还没有被普遍认可的定义出现。北欧最有影响的服务市场营销学者格鲁诺斯教授是服务营销研究领域的开拓者之一。他研究与综合了几位营销学希赛网的观点，为服务下的定义是“服务是以无形的方式，在顾客与服务人员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。

服务不是什么神奇的东西，它只不过是若干过程，或是具有非实体性质的若干行为。研究人员对服务的定义花费了许多精力，但实际工作者却不以为然。他们觉得服务的性质和特征才是重要的。同时，随着近年来服务经济的兴起和市场环境的剧变，越来越多的学者也逐渐认识到，服务的内涵及外延也在不断地扩大，从整体上把握服务的本质十分困难，继续争论服务的定义是毫无意义的，对服务的深入研究可以从对服务特征的把握来入手。

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