服务营销战略之服务营销组合

10.2.3 服务营销战略

1.服务营销组合

在信息急剧增长的20世纪90年代，第三产业飞速发展，商业经济活动中服务因素增多，服务的重要性也日益增加，服务项目层出不穷，许多新的服务都与信息处理有关。服务部门的快速增长和巨大规模，引起了经济结构的改变，知识经济已是当代的流行话题。在快速发展的服务市场，外部力量是不稳定的，会快速地和剧烈地变动，如我国取消电信市场的垄断,金融市场规则的增加和服务竞争新形式的出现，这些变化既产生营销机会，也带来营销威胁。因此，营销执行者需要经常地监视外部环境并准备调整其营销组合，以便协调市场机会。然而，从整体来看，今天服务部门的营销还落后于消费品和生产部门。与当前服务部门的规模相比，服务营销受重视的程度是非常不够的，显然已不适应服务行业日趋激烈的竞争局面，这至少可以反映服务本质的复杂性，也暴露了传统营销组合4P元素（产品、价格、促销和渠道）的局限性。如果制定企业营销计划所选择的元素不是综合性的，那么很可能在市场需求和企业营销计划间存在服务质量缺口，因此从服务的意义上重新考虑传统营销组合是很必要的。在这种情况下，许多学者将基本的4P框架增加到5P、7P和IIP等不同的营销组合。有些学者已提出针对不同的服务行业需要一个有所不同的服务营销组合。服务部门的多样性和不同重点需要多种多样的营销活动，与之相应的服务营销组合的内容应是足够齐全，且能覆盖多数服务营销。4P模型在实践中不能充分把握服务营销的复杂性，无法认清服务营销的关键方面之间的本质上的内部关系。因此，月艮务营销组合不必局限在4P模式中，一个扩展的营销组合会更合适包括服务企业和十分重视服务的制造企业，在图10-2所示的扩展的营销组合中，在反映营销组合的传统元素--产品、价格、促销和渠道的基础上，又增加了3个附加元素。

①人（People)

②过程（Processes)

③顾客服务（ProvisionofCustomerService)

把顾客服务作为服务营销组合的一个元素，一是由于更多的顾客需求更高层次的服务；二是顾客服务重要性的增加，企业以满足顾客需要为基础，把服务看作是使自己与众不同的竞争武器，创造与竞争对手的差异，从而提升自己的竞争优势；三是企业需要和顾客建立更亲近和更长久的关系。人是多数服务生产和交付的基本元素。人逐渐被那些寻求创造附加值和赢得竞争优势的服务企业当作其差异化的一部分。过程是所有由服务创造并交付给顾客的程序、机制和惯例，包括与顾客有关的某些政策制定。过程的管理是改善服务质量的关键因素。

图10-2所示的扩展的服务营销组合与一般服务的无形性、生产与消费的不可分割性、顾客参与生产等基本性质是一致的。同时要说明的是，营销组合中每一个因素都是次级活动的集合，如促销包括广告和个人营销。我们把扩展的服务营销组合作为特别适合服务的一种框架，既适合服务行业，也适合多数制造企业，因而，服务营销的扩展是对传统营销理念的创新。

服务营销的组合元素是相互依存、相互影响、相互制约的。在开展营销活动时，不能孤立地或只主要地考虑其中某一元素，因为任一元素的特殊优越，并不能保证营销目标的实现。只有对它们进行综合考虑、整体规划、优化组合，使它们密切配合，发挥出系统功能，才能实现最佳的营销效果。

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