终端与业务培训通信企业体验营销战略

10.3 通信企业体验营销战略

随着计算机技术与通信技术的融合，通信产品的多媒体、多样化已成为明显的发展趋势，消费者有了更多的选择。国内外通信企业纷纷突破传统业务的限制，选择多元化发展的战略，通信企业的产能过剩，产品、服务和技术的同质化明显，市场竞争日益激烈，国内外通信市场以消费者为中心的买方市场特质更加显着。与此同时，随着人们生活水平的日益提高，追求时尚与形象、展现个性与自我逐渐成为消费者的愿望与需求。通信市场竞争的发展与消费观念的变化，必然促使通信企业营销方式的转变。通信企业在“用户至上”、“以客户为导向”等理念指导下开展的服务营销的基础上，通过向消费者提供产品或服务基本功能之外的体验，来满足他们个性化的需求不断完善和全面强化与客户的良好互动关系，以实现吸引新顾客，留住老顾客的营销战略目标。体验营销战略已成为当今通信企业营销战略发展中的重要选择之一。随着时代的变迁，人们对体验有越来越多、越来越强的需求，体验营销这一新型营销模式也随之产生。许多企业纷纷采用体验营销的方式进行产品的推广和市场开拓，由于电信产品的特殊性，通信企业在体验营销方面有着得天独厚的优势。

目前，全球电信运营企业都在面临着同质化竞争、技术竞争（以网络质量稳定性为最重要的竞争指标等）、固话市场萎缩、语音ARPU下滑等一系列不容乐观的现状。随着3G技术的日益成熟和NGN三网合一理念被广泛认可，几乎所有运营商都在各自的年报中提到，关注客户体验是企业成功的关键。随着3G建设和商用步伐的加快，在未来，体验营销也必将广泛运用于3G业务的市场营销。

　　1.现代的体验经济

在市场全球化的今天，新经济带来的震撼已经开始触动许多领域悄悄地发生变革。社会经济形态的演变就是如此，随着消费型态的改变，社会经济形态已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”，依据美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司的共同创办人约瑟夫?派因第二（B.JosephPineII)与詹姆斯?吉尔摩（JamesH.Gilmore)在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号《体验式经济时代来临》中指出：体验式经济时代已来临，其区分经济价值演进的4个阶段为货物、商品、服务与体验。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，而现在的趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验经济”已经开始大行其道。

2.体验营销的兴起

随着体验经济的到来，作为主要经济提供物的服务像货品一样越来越商品化。而经济提供物的改变，必然使营销模式发生根本性的变化。

体验经济下，顾客的需求是多种多样，不断变化的，在其基本需求得到满足后，他们就会更注重高层次的、深层次的精神方面的需求。于是，为了满足这种需求，怎样使自己快乐就成为人们生活中的基本追求，因而能给人以快乐体验的产品，就可以很容易产生价值。因此，许多企业开始改变营销活动，进而产生了以体验为中心的营销方式，即体验营销。事实证明，这种新的营销方式正在帮助更多的企业走向成功。

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