体验营销策略与通信增值业务推广

10.3.4 体验营销策略与通信增值业务推广

“看、听、用、参与”被认为是促进消费者体验的4个环节，称之为“SHUP”模式。下面就从这4个方面分析如何运用体验营销策略进行通信企业增值业务的推广。

1.视觉体验

品牌设计与环境设施是消费者体验增值业务的重要手段。增值业务是无形的，无法以实物形式展示给消费者，因此，精心策划的品牌、环境对激发消费者情感的作用更显重要。目前很多增值业务的品牌，在名称上基本上只是运用了原有的技术名称，这种技术倾叫使得消费者在理解业务时变得比较困难。譬如许多公司在宣传与推广中国联通无线业务时，将其统称之为CDMAIX,而CDMAIX对于绝大多数消费者而言是一个抽象到无法想象的概念。

这样的宣传无益于增值业务品牌的传播。

环境通常是全面体现的介绍，也是消费者能看得见的、双方相互作用最多的交流。通过对环境和设施的改善可以创造体验，增强对客户的感官刺激，增加服务的心理价值。陈设、布置等，都只是体验的“道具”，而刻意营造的氛围，以及在此氛围中带动的情绪波动，才是内容和目的。

1.听觉体验

口碑宣传是制造增值业务流行的主要环节。听到的信息比看到的更让人容易产生信任，因为它已经被假定为是实际的使用总结。事实上，如果消费者在情感上接受了某种业务，其向亲朋好友、同学同事的口碑传播效果是非常具有说服力的，因为这种传播的载体有着消费者非常看重的人际信用。其实，通信企业的员工本身就是最佳的品牌传播者和业务演示者，

通过他们来介绍专业性较强、内容较为复杂的增值业务，能有效减少消费者认知心理上的障碍。但事实上由于手机终端和话费的限制，许多企业的员工并不知道增值业务的一些用法和功能，使得口碑传播无法进行；另外，营业、客服人员对产品的宣传介绍的作用也不可小视。

2.现场体验与免费试用

消费者缺乏消费体验是增值业务推广最大的瓶颈。在消费者还不完全了解增值业务内容之前，最有效的方法就是让消费者有充分的氛围和机会去尝试。就中国联通的CDMAIX增值业务来说，通过赠送一定的CDMA1X业务费用或流量，让消费者免费体验数据业务的魅力；通过在营业厅、代理销售点、大客户俱乐部、联通网苑等建立增值业务的体验区和展示厅等，制造一个真实的体验环境，让消费者先体验，后使用；打造一个让消费者先体验，满意后再入网购机的增值业务销售模式等，这些都是让消费者在体验中了解增值业务的乐趣和用途，进而激发消费者购买欲望的有效方法。中国移动的“动感地带”在营销推广过程中就十分注重用户对业务的体验，在全国各地建立了多家“动感地带”专属的品牌店、体验店。在这些店中，用户不仅能办理各种移动业务、了解最新移动信息，还可以在特有的“动感地带”体验区体验“动感地带”最新、最时尚的新业务，彩铃、百宝箱、无线上网……一切体验都是免费的。体验店内的服务人员还会进行新业务的现场演示，并对用户遇到的问题耐心解答，以帮助用户了解业务功能，感受业务精彩，激发他们的使用兴趣。

3.参与业务的设计与互动

通信企业应加强与消费者的互动，为消费者提供量身定制的服务把体验延伸到服务的过程之前、之中、之后，培养与消费者的关系。例如，消费者可主动参与到业务的设计之中，根据自己的消费习惯和消费水平自主选择资费和所需服务，摒除不需要的服务项目。对于集团与行业应用而言，除专门的客户经理上门进行讲解与示范外，引导集团和行业消费者积极参与应用设计与体验也是十分必要的。通过定制，将行业或集团消费者的工作方式、业务流程融入产品的设计之中，一方面充分尊重了消费者的选择权，使消费者感到整个企业都是为他特别服务的，有助于形成消费者对企业的消费偏好和提高品牌忠诚度；另一方面，通信企业也可通过与消费者的互动更深刻地了解消费者的个性化需求。

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