终端与业务考试培训绿色营销

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11.2 绿色营销

绿色营销是市场营销领域的一个新概念，它为传统的市场营销引入了一种新的理念和思维方式，它代表了一种以可持续发展为指导思想，照顾生态层面的新的营销思维方式和操作方式，引起了各界的普遍关注，并将成为通信市场营销的主流。

　　11.2.1 绿色营销的产生和发展

绿色营销产生在工业发达，是随着国际社会对环保的日益关注而于20世纪80年代末产生与发展起来的。绿色营销的产生和发展是有其深刻的历史背景和现实原因的，既有外在因素又有内在动力。

　　1.绿色营销产生的外在因素

首先，绿色运动的兴起和绿色意识的觉醒促进了绿色营销。在以往传统经济中，人们为了眼前的和局部的狭隘利益而不惜过度开发自然资源，无节制地向大自然索取，同时任意排放过多的废气、废液、废渣等有害物质，导致了各国都有了不同程度的资源匮乏和环境污染等问题。当今，世界范围的绿色意识已深入人心，人们对生活环境质量的要求与日俱增，开始追求无污染的绿色食品，追求天然材料制成的绿色化妆品。绿色意识已广泛地深入生产和生活领域，深入到人们日常生活的每个细小方面。绿色运动和绿色意识引起了人类经济行为的变化，甚至社会经济结构的转变。污染者付费制度、绿色标志制度、污染权交易制度等一系列新的市场制度和经济法规，迫使企业为降低环境成本而采用绿色技术，进行绿色生产。

从某种意义上也促进了绿色营销。生产和投资是导致环境污染的重要环节，市场营销根据市场需求可以引导人们的生产和投资行为。因而市场营销是解决环境问题的关键点和突破口，只有市场营销环节从根本上转变为绿色营销，才能引导生产和投资随之转变。

其次，绿色营销系列理论的研究为绿色营销的实践提供了坚实的理论基础。绿色营销的理论基础包括：绿色经济学、可持续发展理论、绿色社会学（伦理学)。绿色营销在绿色经济学基础上，运用生态学和经济相结合的原理与方法，促进营销活动与生态环境的发展；实施绿色营销，以达到协调人类、环境与发展三者之间的关系，为企业的营销活动创造一个持久性的生态环境；绿色伦理学的提出给绿色营销以道义的支持。同时，科学技术的可持续发展极大地促进了企业绿色营销活动的开展。

再次，经济发展政策法规的要求推进了绿色营销。如今各国为了经济的长远发展，纷纷采用可持续发展的经济发展模式。从宏观方面，各国政府重视制定及实施可持续发展战略的总体目标、方针及具体办法。从微观方面，则要求企业将营销活动同自然环境、社会环境的发展相联系，从实施可持续发展战略的高度来开展绿色营销。同时，相关法律的压力，迫使企业减少对环境的污染和破坏，也起到了对绿色营销的促进作用。在美国，环保署（EPA)是全国环保工作的主导部门，各州及特区州和全国各社区都设有专门的机构监管环保工作，特别是相关的企业活动。

再者，国际公约与协定和公众的环保呼声也促进了绿色营销的发展。从斯德哥尔摩人类环境宣言（1972)到里约环境和发展宣言（1992),国际上产生了大量保护环境的协定和条约。如《国际海洋公约》、《国际热带森林公约》等。这些国际公约与协定的制定，说明环境行为是受国际力量制约的。同时，公众的环保呼声日益高涨。绿色和平运动在全世界范围的发展，促进了一大批环保公益组织的成立。其中最具有代表性的“绿色和平组织”虽然是非的民间组织，但却具有强大的活力和社会影响力，该组织成员以不屈不挠的奋斗精神，坚持阻止种种危害环境的行动，推动各国环保事业的不断发展，提高人们的绿色意识。例如：1994年，壳牌（Shell)公司经英国首相同意，决定将其在英国北部沿海的一个钻井平台沉入大海。但在实施过程中，遭到绿色和平组织的极力反对，该组织成员把自己绑在平台上来阻止平台入海，而且该组织呼吁消费者不要到壳牌加油站加油。一时间壳牌的业务大跌，壳牌公司的公众形象大受损害。企业的“绿色”行为成了公众关注的热点，企业已深刻地意识到这一点，并已采取种种措施提升自己在环保方面的公众形象，视其为企业长远发展的保障。

最后，经济和技术的进步为绿色营销提供了物质保障。

绿色营销的实行，离不开资源和技术。根据联合国EPA等国际组织研究，一国的环境保护的投资占GNP的1%?1.5%可以基本控制污染，达到2%?3%时，经几十年的努力，才能逐步改善环境。美国一些着名大公司也纷纷投入巨额资金于企业绿色形象的塑造及“绿色”

企业战略的实施。在科学技术领域，所谓绿色技术，就是指根据环境价值并利用现代科技全部潜力的技术。技术的“绿化”，在众多的社会压力下将是一种必然的趋势。从总体上看，发达及其企业在资金和技术方面己具备了进行绿色营销的实力，而发展中也在做种种努力，积聚实力，着手进行绿色营销的研究和实践。

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