终端与业务考试培训全球营销

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　　11.3 全球营销

经济的全球体化使得社会经济生活的方方面面都发生着深刻的变化。目前，通信企 业所面临的重要的战略问题之一便是全球化。随着通信市场的开放，国外通信企业必将 进入国内通信行业，同时，国内通信市场已有的激烈竞争，都驱使通信企业迈向国际化。如何利用营销战略占领国际市场，获取全球性竞争优势，正是通信企业需要潜心研究的 问题。

1.全球营销概念

全球营销在很大程度上是一种经营哲学。它指企业在开展营销活动时，将世界市场视为 一个整体（而非若干独立的国别市场的叠加），统一规划与协调，以便获得全球性竞争优势的 一种营销方式。

全球营销的核心在于全球协调与营销一体化。换言之，开展全球营销的企业在评估营 销的优势与劣势、机会与威胁及制定营销策略时，不以国界为限，而立足于全球。全球运 作、全球协调与全球竞争是全球营销的三个重要特征。为此，经营者必须建立一套全新的战 略思维。

企业开展全球营销，可在多方面获益。其中，最主要的竞争优势体现在如下3个方面。

①基于各国要素成本差异性之上的区位优势。

②依赖于国际销量的规模经济和经验效应。

③全球分销所带来的成本优势及其对市场的保护作用。

通常，中小型企业及那些刚刚迈入国际化的企业采取出口营销和海外营销的方法。相反，型企业和那些已进入国际化高级阶段的企业则应采取全球营销方法。

中国通信企业经过一段时间的高速发展已经具备了一定的国际化实力，并开始了国际 化的步伐。2002年11月4日，中国电信（美国）公司在华盛顿正式开业，迈出了中国电信 海外发展战略的第一步。并在2002年9月，中国电信（美国）公司在美申请的国际业务运营 牌照获得批准。但由于国内通信市场的激烈竞争和政策的倾斜，我国通信企业的总体情 况尚不足于进行大规模的国际化业务。随着3G时代的到来，我国通信行业中大部分企业将 逐步成为全业务经营企业，这将极大地推进我国通信企业的国际化进程。

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