终端与业务培训通信企业全球营销战略

 　  　在线辅导　面授招生　考试大纲　指定教材　报名时间

11.3.2 通信企业全球营销战略

如前所述，全球营销具有三个重要特征：全球运作、全球协调与全球竞争。全球营销的关键在于面向全球市场，建立全球思维。但是，全球营销并不意味着完全的全球营销标准化。

全球营销战略可大致分为两类：全球高占有率战略与全球小占有率战略。所谓全球高占有率战略，是指企业经营活动在全球的覆盖率及市场占有率目标都较高的一种营销战略。它要求企业的产品、定价、促销及其他营销组合要素都以获取较高的全球市场占有率为目标，其基础在于企业资源的全球配置。全球营销为企业获取更多的竞争优势创造了许多机会，如较低的要素成本、规模效应、全球服务配套、全球采购、技术扩散与转移，全球资源集中使用、树立国际企业形象、改善企业的总风险/报酬率等。

全球小占有率战略则为一种专门化战略，包括在产品、技术、生命周期阶段及市场细分等方面采取专门化。采用这一战略的企业在竞争上应避免与采用全球高占有率的企业作正面交锋。

面对全球化的顾客需求，需要全球质量一致的网络和业务，需要接入更新和更好的技术，我国通信企业还不具备大规模全球化营销的实力和经验，因此应更多地采用全球小占有率战略。

通信企业的全球营销战略包括4个重要内容：即确定全球营销任务、全球市场细分战略、竞争定位战略及全球营销组合战略。

(1)确定全球营销任务

主要包括确定主要目标市场和这些市场的细分方法，以及在各个市场上的竞争定位。各个通信企业进行全球营销的任务和目标都不同，有的是为了分散国内营销风险，有的直接是为了参与国际通信市场竞争。因此，通信企业在进行全球营销时，应首先确定全球营销任务。

(2)全球市场细分战略

通信企业的全球市场细分有3种可供选择的战略：一是全球细分战略，即按照顾客在需求上的共性来细分市场，不重视各国之间或各国文化的差异性，通常不考虑国界；二是国别细分战略，即按照顾客所处的地理位置与国籍来细分市场，重视各国及其文化、爱好的差异性；三是混合型细分战略，即前两种细分战略的结合型。具体来说，当‘一些的市场规模较大时，便单独考虑；而另一些的市场规模较小时，便组合为一个共同市场来考虑。营销地区化（或地区营销）就是一种重要的混合型战略。其市场细分原则为：在特定区域内（如欧共体、北美和日本）采用相同的营销策略，对不同区域则采用不同的营销策略。

(3)竞争定位战略

通信企业在竞争定位上，可有4种选择：即市场管理者定位、市场挑战者定位、市场追随者定位及角落市场保持者（市场游击者）定位。

在1987?1999年，全球50大跨国并购案的前10位中，就有3例为通信企业并购，而其中英国沃达丰收购美国空中通信这一案以603亿美元的收购额名列第一。由此可见，在全球市场上，存在着许多比较大的通信跨国企业，我国通信企业处于相对比较弱小的位置，因此，我国通信企业在进行竞争定位时，应注意国际市场环境的变化。

当通信企业在它的所有外国市场上均采取相同的战略时，说明该企业选择了全球性竞争定位战略。反之，若通信企业在不同的市场上采取不同的战略，则说明该企业选择的是混合型竞争定位战略。

(4)全球营销组合战略

图11-2所示为全球营销组合战略矩阵，它包括了4种营销组合战略。

从图11-2中可以看到，理想的全球营销战略指采用统一的营销计划和标准化的产品在全球市场上开展营销；理想的国别营销战略则指在营销中，对营销组合进行专门的调整，以适应各国市场的需要：混合I型营销战略指采用标准化产品开展营销，但营销组合的其他要素需进行调整，以便支持全球产品战略的实施：

混合型II战略是指在营销中将营销组合的某一关键要素实行全球标准化，其余要素则作相应调整。

返回目录：终端与业务考试培训现代新营销概述汇总

相关通信工程师考试教程推荐：

  通信工程师考试终端与业务培训营销文案写作汇总

  通信工程师考试现代通信市场营销环境

 终端与业务考试培训通信市场购买行为分析

  终端与业务考试通信市场调研与决策