通信工程师终端与业务培训全球营销组合策略

11.3.3 全球营销组合策略

全球营销战略的实施对营销组合策略也提出了新的要求。其中，最引人关注的便是标准 化与差异化问题。

消费者对通信产品的个性化需求比较多，因此通信企业进行全球营销时仍然要考虑产品的标准化和差异化的问题，因为面对范围广泛的全球市场，通信企业不可能面面俱到。

1.产品标准化与差异化策略

产品决策是企业营销策划的核心，它对于企业的全球营销业绩有着极其重要的影响。产 品代表着企业的外在形象，其设计、质量、功能等无不关系着企业在全球的声誉，是企业实 现全球战略目标的重要保证。此外，其他全球营销组合要素的决策也必须以产品决策为基础。

产品标准化与差异化是全球营销策略的首要问题。一方面，市场全球化与顾客通信需求 的趋同性使通信企业能够在全球市场上营销标准化产品。另一方面，产品标准化是一项复杂 的系统工程，几乎没有几家通信企业具备足够的资源来实现大规模的全球标准化。所以，市 场细分与产品定位在全球营销中仍占有重要地位。所不同的是，传统的细分方法是以国别为 基础的，而全球营销则以顾客需求的共性为细分依据。

在国际营销中，通信产品标准化与差异化各有优势。产品标准化的优势主要体现在能节 约生产成本，并保持产品风格、营销、顾客服务、品牌名称、包装及公司总体形象上的一致 性，从而有利于跨国交流和吸引顾客。产品差异化的优势则主要体现在迎合了当地市场的消 费习惯、文化习俗、分销方法等，因而具有较强的当地适应力，易于被接受。针对上述特征， 在全球营销中，通信企业可分别选用如下5种产品策略。

(1)全球统一产品、统一说明

这是一种统一型策略，它意味着产品及其说明均为标准化形式。

(2)相同产品、不同说明

这种策略采用标准化产品，差异化说明以适应产品的不同最终用户。

(3)不同产品、相同说明

这种策略采用差异化产品，但沿用相同的说明，以便增加产品对顾客的吸引力。

(4)差异产品、差异说明

这种策略在产品及其说明上都做了适应化调整，以迎合当地市场的习惯与偏好。

(5)产品创新

为国际市场开发出新产品。

通信企业对产品策略的选择，受到许多因素的影响，在决策前应考虑各国市场的异同点, 产品的最终用途，以决定产品是否必须差异化。还应考虑企业进行普遍的差异化调整需要增 加的成本及企业生产能力能否匹配等。

此外，通信产品标准化的程序还取决于东道国市场特征、产品特征及企业战略。其相互 关系如图11-3所示。

及其基础设施的发展状况等。产品特征是指产品的附加价值、品牌、生命周期及其在总产品 线上的地位等。企业战略则指组织机构的类型、企业对于利用合资方式分散经营管理权的态 度、本国市场的规模以及公司总部希望与子公司有何种程度的交流、协调程度等。

2.全球品牌策略

成功的品牌策略将为企业赢得重要的竞争优势。知名的品牌可以使客户将本企业的产品 与竞争对手的产品区分开来，有利于保持产品的质量和形象，获得顾客对品牌很强的忠诚度，从而能留住顾客，增加其他竞争者的进入障碍等。

在全球营销中，由于竞争环境更为险恶，品牌优势显得尤为重要。例如，可口可乐、麦 当劳、耐克、雷宝、万宝路、柯达等，这些全球品牌早已为人们所熟悉。因此，拥有这些品 牌的企业就可以获得由规模经济、全球品牌形象与声誉、全球消费者忠诚度等所带来的营销 高效率。

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