中级通信工程师终端与业务培训关系营销

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　　11.4 关系营销

在社会学中，关系是随着人类社会的诞生而出现的，并且随着社会的发展而发展。现代社会中，关系体现了个人、企业乃至社会大系统的基本特征。关系营销是在“社会学时代”的大背景下，于20世纪90年代伴随着大市场营销理念的发展而产生的。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。通信企业是以为社会提供基础通信服务为生产目的的，其必须承担普遍服务的社会义务，因此，从通信企业的经济目标和社会目标讲，通信企业营销活动的核心都是建立并发展与这些公众的良好关系。关系无处不在，甚至成为关系通信企业市场营销活动成败的关键，因而关系营销受到了普遍的关注和重视。

11.4.1 关系营销的特征

关系营销以系统论为基本思想。系统论是20世纪各门学科方法论的结晶，它用整体的、非线性的思考方法对某一特定系统进行分析、综合、归纳，正在被广泛地应用于研究企业内部子系统之间的关系和企业与环境的关系。系统论认为企业是社会经济系统中的一个子系统，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，企业营销目标的实现要受到众多外在因素的影响。通信企业的营销活动是一个与消费者、供应商、代理商、竞争者、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是通信企业营销的核心，是企业成败的关键。

信息技术革命为营销提供了强有力的手段。计算机的应用使企业可以对顾客的需求进行快速反应。企业可通过数据库保存顾客信息，更好地提供服务并与顾客建立感情纽带。计算机网络则可以将生产商、供销商、客户联系在一起，提高工作效率，降低沟通成本。

现代营销学的对象已不仅仅是内部可控因素，其范围已扩展到外部环境中的相关成员，企业与这些相关成员的关系形成一个网络。通信行业要求全程全网联合作业，各通信企业在博弈后必将走向合作，因此，关系营销作为通信企业市场营销的核心理念，把握了现代市场竞争的特点。

通信技术的发展使通信企业很难再依靠其掌握的专项技术取得生产竞争优势。信息的易获取性、顾客需求更追求个性化，使传统的营销观念、原理和手段受到了新的挑战。通信技术的进步为通信企业关系营销发展创造了条件。但是，关系营销并不是创新，关系从最初就存在于传统营销之中。而且，关系营销不是对传统营销的一种否定，而是传统营销在新条件下的丰富和发展。

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