终端与业务考试培训通信市场营销互动沟通

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12.1 通信市场营销互动沟通

现代市场营销要求企业必须与其顾客、供应商、中间商、金融机构、政府和社会公众进行广泛、迅速和连续的信息沟通活动。因此，现代企业都管理着复杂的营销沟通系统，与其目标顾客、供应商、中间商和各种公众进行沟通。

沟通指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。沟通与其他市场营销活动有所不同。企业的产品开发、产品定价、渠道选择等市场营销活动，主要是在企业内部或企业与市场营销伙伴之间进行的。而企业在进行沟通活动的过程中，要向其目标顾客传播有说服力的产品信息来说服顾客前来购买产品，也就是说，沟通与促销活动是在企业与其目标顾客或社会公众之间进行的。

沟通是两个或两个以上的人之间分享信息的动态过程，其目的是获得信息、劝说或说服。企业促销活动中的沟通是企业与目标顾客或公众之间的信息交流过程，实质上是企业作为沟通者，发出作为刺激物的产品及相关信息，并借助于某种沟通渠道，把信息传播到目标顾客或公众，从而试图影响目标顾客购买态度与行为的过程。因此，沟通是一种说服性的活动，即沟通者有意识地传播有说服力的信息，以期在特定的沟通对象中唤起沟通者预期的意念，有效地影响沟通对象的行为与态度。促销中的沟通在把产品及相关信息传播给目标顾客的同时，试图在特定目标顾客中唤起营销者预期的意念，使之形成对产品的正面反应，从而有效地影响目标顾客的行为与态度。

沟通与促销是企业整体市场营销活动的组成部分。在行业、企业、产品飞速发展的今天，在瞬息万变的国际、国内市场中，在竞争日益激烈的环境下，企业与顾客或公众之间 的信息沟通对于企业的生存与发展日益显示出关键性作用，成为企业营销活动的重要组成部分，沟通决策也成为企业营销决策的重要内容。营销沟通的作用，概括起来有以下几个方面。

①传递信息。在产品正式进入市场之前，企业必须把有关的产品信息情报传递给目标市场的消费者、用户和中间商。对消费者或用户来说。传递信息的作用是引起他们的注意;对中间商而言，则是为他们的采购行为提供信息，与之共享信息。显而易见，传递信息是销售成功的前提条件。准确地说，信息传递应贯穿于企业产品生命周期的各个阶段，而并非局限于产品进入市场之前。因为在产品生命周期的不同阶段，企业都需要通过传递信息影响目标顾客的态度和行为，相应地建立起目标顾客对企业产品的知晓、了解、喜爱、偏好和信任。

②引起购买欲望，扩大产品需求。企业通过沟通活动，力求激发起潜在顾客的购买欲望，引发他们的购买行为，影响他们的购买决策。有效的沟通可以诱导和刺激需求，当企业产品处于低需求状态时，沟通可以刺激对企业产品的需求；当需求处于潜伏状态时，沟通可以激发需求，将对企业产品的潜在需求转化为现实需求；当需求波动时，沟通可以在一定程度上缓和需求；而当需求衰退时，沟通活动可以在一定程度上抑制对企业产品需求的衰退，从而保持一定的产品销售势头。有效的沟通不仅可以诱导和刺激需求，在一定条件下还可以创造需求，从而使市场需求朝着有利于企业产品销售的方向发展。

③突出产品特点，树立产品形象。在竞争激烈的市场环境下，消费者或用户往往难以辨别或察觉许多同类产品的细微差异。此时，企业可以借助于沟通活动，传播本企业产品较之竞争者产品的不同特点及其给消费者或用户带来的特殊利益，从而在市场上树立起本企业产品的与众不同的、和良好的产品形象。

④维持和扩大企业的市场份额。在许多情况下，一定时期内的企业销售额可能出现上下波动，这将不利于稳定企业的市场地位。此时，企业可以有针对性地开展各种沟通活动，使更多的消费者或用户了解、喜欢和信任本企业的产品，从而稳定乃至扩大企业的市场份额，巩固企业的市场地位。

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