中级通信工程师终端与业务培训沟通组合的确定

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12.1.3 沟通组合的确定

沟通组合是企业为了达到某一预定的销售量水平，可以采用的各种沟通手段或沟通工具的组合。同“4PS”一样，沟通组合体现整体决策思想，形成完整的沟通决策。

企业可以利用的沟通工具有人员推销、广告、公共关系、销售促进及直接营销5种。企业的营销沟通组合就是由上述5种沟通工具所构成的有机组合。沟通组合最佳化是企业沟通决策的核心问题，沟通决策中最富有挑战性的问题是如何找到一个最佳的沟通组合。

确定最佳沟通组合，实质上就是企业在沟通组合的各个构成要素之间合理分配沟通预算的问题。很明显，沟通组合中的每一构成要素互相具有部分的替代性，这些要素作为沟通工具都可以刺激消费者的购买欲望与购买行为，只是在程度上有所差别而已。因此，市场营销管理者必须努力协调各种沟通工具的使用，以不断提高企业市场营销沟通效果。

1.各种沟通工具的特点

每种沟通工具--广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销，都各有其独有的特性，这是导致每种沟通工具的影响与效果差异的主要原因。

(1)广告

广告作为一种主要的沟通工具，相对于其他沟通工具，显示出下述鲜明的特性。

公开展示。广告是一种高度公开的信息沟通方式，它的公开性赋予产品一种合法性。

普及性。广告是通过大众传播媒介进行的信息沟通，是非常大众化的、普及性的信息沟通方式。普及性赋予广告突出的“广而告之”的特点，在短时期内可以同众多的目标消费者沟通。

增大的表现力。广告可以借助各种艺术形式、手段与技巧，提供将一个企业及其产品感情化、性格化、戏剧化的表现机会，增大其吸引力与说服力。

非人格化。广告是非人格化的沟通方式，广告的非人格化决定在沟通效果上，广告不能使消费者直接完成行为反应。在广告被消费者接收的时间与消费者完成购买的时间之间往往存在时间差。在这一时间里，消费者将受到其他广告的冲击，从而可能改变购买意图。

广告的上述特性决定了广告一方面适用于创立一个企业或产品的长期形象；另一方面，它能快速促进销售。从其成本费用看，广告就传达给处于地域广阔而又分散的广大消费者而言，每个显露点相对只需较低的成本，因此，是一种较为有效，并被广泛使用的沟通方式。

(2)销售促进

尽管销售促进的各种工具--奖券、赠券、礼品等是很不相同的，但总的来讲销售促进具有下述3个明显特征。

迅速的信息、沟通。销售促进可以迅速地引起消费者注意，并传递能将消费者引向实际购买的产品信息。

强烈的刺激性。通过采用回扣、诱导或赠送的办法带给消费者某些利益，使销售促进具有强烈的刺激作用。

明显的邀请性。销售促进以一系列具有短期诱导性的手段，显示出诱导顾客前来与之交易的倾向。

在企业沟通活动中，运用销售促进方式可以产生更为强烈、迅速的反应，快速扭转销售下降的趋势。然而，它的影响常常是短期的，所以，销售促进不适于形成产品的长期品牌偏好。

　　(3)直接营销

虽然直接营销有许多形式，如直接邮寄、电话销售、电视购物、网络销售等，但总的来说都具有下述明显特征。

非大众化的沟通。直接营销方式通常只将信息传递给特定的目标受众而非其他人。

经常性沟通。直接营销以一种习惯性的方式经常性地与目标受众进行沟通或提供服务，从而保持对目标受众的吸引力。

最迅速的沟通。直接营销可以迅速地将信息传递给特定的目标受众。

由于直接营销具有较高的目标受众选择性，具有持续的吸引力和迅速性，因而，能进行销售早期测试和销售效果衡量。虽然直接营销的每千人触及成本比大众化沟通方式要高，但是它触及的都是可能有较大购买力潜在购买者。

(4)公共关系

在企业促销活动中，公关具有下述特点。

高度可信性：由于公关和宣传是由第三者进行的企业或产品的有利报道或展示，因而，比起广告来，其可信度要高得多。

消除防卫心理。购买者对推销人员和广告或许会产生回避心理，而公关是以一种隐避、含蓄、不直接触及商业利益的方式进行信息沟通的方式，从而可以消除购买者的回避、防卫心理。

新闻价值。公关和宣传具有新闻价值，可以引起社会的良好反应，甚至产生社会轰动效应，从而有利于提高企业的知名度，促进消费者做出有利于企业的购买行为。

企业运用公关宣传手段也要花一定的费用，但这与广告或其他促销工具的费用相比较要低得多。公关的特有性质决定了在企业促销活动中，如果将一个恰当的公关与宣传活动同其他沟通方式协调起来，可以取得极大的效果。

(5)人员推销

人员推销方式具有以下特点。

直接沟通。人员推销是以一种直接的、生动的、与客户相互影响的方式进行的推销活动。推销员在与客户的直接沟通中，通过直觉和观察，可以探究消费者的动机和兴趣，从而有的放矢地调整沟通方式。

培植效应。允许推销人员与客户在交易关系的基础上，建立与发展其他各种人际沟备考系，此即人员推销的培植效应。培植效应使得人员推销作为个人沟通方式，可以得到购买者更多的理解。

直接的行为反应。人员推销方式可以促使买方产生直接反应行为。

与人员推销方式的显着特性相关联的是人员推销方式的高成本。人员推销是一种昂贵的推销方式。

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