终端与业务考试培训影响沟通组合的因素

1.影响沟通组合的因素

在现实的营销实践中，即使是同一行业内部，各个企业在如何分配沟通预算的做法上亦有极大不同。雅芳化妆品公司集中沟通资金用于人员推销，而宝洁公司则花费大量资金用于广告。影响营销管理者选择沟通组合的因素很多，沟通组合的确定是以影响沟通组合的因素分析为基础的。

沟通组合的一般影响因素包括：产品市场类型、沟通目标、沟通策略、产品生命周期阶段等。

　　(1)产品市场的类型

不同的沟通方式对不同的产品市场类型会产生不同的效果。对于消费品市场，广告对形成消费者主观偏好的影响很大，可以影响消费者的选择和建立品牌忠诚度，因此，广告是最重要的沟通方式；其次是销售促进；然后是人员推销、公共关系。而对于产业市场，产品或者比较标准化和规格化，或者完全是根据客户的需要定制，产品的购买者一般都是富有经验和鉴别能力的希赛网，因此，消费品市场的广告行为就不适用。企业投入的广告费用很少，而把大量的促销费用用于人员推销活动。因此，在产业市场上，企业分配沟通预算的次序，首先是人员推销，其次是销售促进，最后是广告及公共关系。由此可见，由于消费者市场和产业市场影响购买者行为的因素不同，因而需要采用不同的沟通方式。

上述沟通组合格局的形成或许会使营销管理者误认为广告在产业市场营销中不重要,人员推销在消费品市场营销中无足轻重。的确，在产业用品的市场营销中，人员推销通常比广告更具影响力，尤其是当产品比较复杂时更是如此。但是，广告在产业用品营销中也执行着通知、提醒、建立理解、提供线索等十分重要的职能，扮演着十分重要的角色。而在消费品的市场营销中，适时、有效的人员推销也可以增大说服力、劝导消费者最终做出预期的反应行为。

(2)沟通目标

企业在不同时期及不同的营销环境下所执行的特定沟通活动，都有着特定的沟通目标。

沟通目标对沟通方式会产生直接影响，因为相同的沟通方式在实现不同的沟通目标上其成本效应是不同的。图12-2所示为不同的沟通方式与沟通目标的关系。

由图12-2可以看出，广告、销售促进和公共关系在建立购买者知晓方面，比人员推销的作用显着，但购买者购买与否以及购买多少，受广告和公共关系的影响不甚显着，而人员推销的作用则十分显着；广告及公共关系在购买者决策过程的初期最具成本效应，而人员推销及销售促进在购买者决策过程的后期成本效应最大。由此可见，沟通方式同沟通目标的关系是密不可分的。

(3)沟通策略

沟通策略对促销方式的选择有直接的影响。企业根据营销战略的要求，可以从推动和拉引两类策略思想去规划沟通策略。推动策略是利用人员推销与中间商促销推动产品，从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者和用户。拉引策略则着重于最终消费者，花费大量资金开展广告活动和促销活动，以促进消费者形成需求。企业对推动策略和拉引策略的偏好各有不同，这种策略选择显然会影响沟通资金的分配，并影响沟通方式的选择。

(4)产品生命周期阶段

产品所处的生命周期阶段对于沟通组合决策会产生影响，因为，对处于生命周期不同阶不同周期阶段沟通方式的段的产品，沟通侧重的目标不同，成本效应比较如图12-3所示。

销售促进

广告与宣传

人员推销

引入期成长期成熟期衰退期时间

图12-3产品生命周期不同阶段各种沟通方式的成本效应

当产品处于生命周期的引入期时，需要提高产品知名度，采用广告和公共关系方式可以获得最佳成本效应。销售促进也有一定作用。

在成长期，企业的促销目标应有一个战略性转变，沟通重点应从一般性介绍转而着重宣传企业产品的特色，树立品牌形象，使消费者逐渐形成对本企业产品的偏好。因而，在这一阶段，广告和公共关系仍需加强，销售促进相对可以减少。

在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。但一般会削减广告预算，因为，在成熟期大多数目标顾客已经对产品有所了解，只需做比较性和提示性广告，而销售促进手段又逐渐起着重要作用，有着较高的成本效应。

在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，广告仅起提示作用，公共关系活动可以全面停止，人员推销可减至最小规模，然而，销售促进的某些活动可以继续展开。

由此可以看出，沟通方式因产品生命周期阶段的不同而不同，换言之，不同的沟通方式在产品生命周期的不同阶段会产生不同的作用。

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