2020通信工程师中级终端与业务知识点：渠道策略

希赛小编为大家整理了2020通信工程师中级终端与业务知识点：渠道策略，以下为相关知识点内容：

【考法分析】

本知识点主要是对渠道策略相关内容的考查。

【要点分析】

1．营销渠道也称销售渠道、分销渠道或配销渠道，指产品从生产者向消费者的转移中经过的渠道；营销渠道的起点是生产者，终点是消费者，中间环节为各类批发商、零售商、代理商和经纪人。

2．通信企业营销渠道的作用如下：

① 实现产品从生产者到消费者的转移，是营销渠道的基本功能；

② 简化交易提高效益；

③ 是重要的信息来源；

④ 有利于企业开拓市场，促进销售。

3．通信营销渠道基本上由 5 种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。

① 实体流程：

② 所有权流程：

③ 付款流程：

④ 信息流程：

⑤ 促销流程：

4．通信渠道可根据中间层次的数目来区分。除去处于渠道起点的通信企业和处于渠道终点的消费者，通信产品每经过一个直接或间接转移所有权的营销机构，就称为一个流通环节或中间层次。

5．按通信企业是否利用中间商为标准来划分营销渠道类型，可以分为直接渠道和间接渠道两类。通信企业把企业自己投资建设的销售终端，也就是直接渠道，称之为主渠道，将通过其他产权方式建设的间接渠道，称之为代理渠道。

① 主渠道，是指通信产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节的营销渠道；

② 代理渠道，是指通信企业不襄接面向消费者，而是经过中间商向消费者销售通信产品的营销渠道。

6．通信企业在决定通过运用中间商建立间接营销渠道时，还应根据有关因素来决定中间商的多寡，即在间接营销中是采取宽渠道还是采取窄渠道的决策。通信企业通过两个或两个以上的中间商同时并行地销售自己的产品，称为宽销售渠道；只选用一个中间商来销售自己的产品，称为窄销售渠道。

7．中间商类型如下：

8．电子渠道是为了满足客户实时服务的需求，降低营业前台服务压力和服务成本，而迅速发展起来的自助式新型营销服务渠道，它以互联网技术和通信技术为基础，将产品的销售与 服务数字化，让客户借助终端设备，自助定购产品、获取服务。

9．依据在不同阶段所承载功能存在的差异，电子渠道的发展可划分为5个阶段，依次为传统渠道的补充、客户服务的重要渠道、服务营销的主要渠道、自助业务主接口、客户交互IT中心(个人信用中心)。

10．营销渠道的影响因素有：

11．通信企业营销渠道选择的原则：

① 营销渠道的经济性原则；

② 营销渠道的时间性原则；

③ 营销渠道的竞争性原则；

④ 营销渠道的应变性原则；

⑤ 消费者满意的原则。

12．营销渠道是一种综合性的决策，不仅包括确定渠道种类的选择决策，还包括渠道内具体中间商的选择决策。

13．选择渠道种类、确定渠道模式，主要包括以下几个阶段：

① 确定是直接销售还是间接销售；

② 宽渠道与窄渠道的选择：

广泛营销，也称密集营销。即企业在某一时期内，尽可能使用多数中间商来销售其产品，尽可能力口宽营销渠道，以便购买者能随时随地买到产品；

选择性营销，指生产者在同一地区仅通过几个经过精心挑选的、比较合适的中间商来 推销其产品；

独家营销，指生产者在菜一时期内，在特定市场区域中，只选择一家中间商来销售其产品。

14．如果通信企业决定利用中间商销售自己的产品，就要进一步解决选择什么样的中间商为 自己销售产品的问题。这类问题有两个方面：一方面是确定中间商的类型，即选择代理商、 批发商还是选择零售商；另一方面是选择哪一家商场或商店。

15．渠道冲突主要有3种：垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突。

① 垂直冲突是指向一营销渠道内处于不同渠道层次的中介机构与中介机构、中介机构 与通信企业的冲突；

② 水平冲突是指同一渠道层次中各渠道成员之间的冲突；

③ 多渠道冲突是指一家通信企业建立了两条或两条以上的渠道，在向同一市场出售通信产品时引发的冲突。

16．营销渠道的管理措施有：

第一，激励，对中间商激励的具体措施有如下几个方面：① 向中间商提供物美价廉、适销对路的产品；② 合理分配利润；③ 促销支持；④ 资金支持；⑤ 提供情报。

第二，说服协商，营销渠道成员之间互相将问题摆出来，共同研究协商，以便寻求一个大家都能接受的方案来消除分歧；

第三，惩罚，通过警告、减少服务、降低经营上的援助、取消合作关系等方法来实现。

17．我国通信企业经过多年的发展，已形成了以社会渠道为主、自营渠道为辅的格局，两大渠道可以细分如下：

① 自营渠道，包括大客户营销中心、自办营业厅、网上营业厅、不定期的流动营业厅；

② 社会渠道，包括合作类渠道（合作营业厅、特许加盟店）和代理商（专营代理商、 混营代理商和邮政、银行等代收电信费用的代理商）。

两大渠道各有其优劣势，如下表所示：

【备知识点拨】

了解并理解相关知识点内容。