2020通信工程师中级终端与业务知识点：市场营销计划实施与控制

希赛小编为大家整理了2020通信工程师中级终端与业务知识点：市场营销计划实施与控制，以下为相关知识点内容：

知识点1、市场营销计划

【考法分析】

本知识点主要是对市场营销计划相关概念的考查。

【要点分析】

1．企业的营销管理过程包括以下步骤：第一步，市场营销的计划；第二步，市场营销的实施；第三步，市场营销的控制。

2．市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据；市场营销计划是市场营销活动方案的具体描述，它规定了企业各种经营活动的任务、策略、 目标及具体指标和措施。

3．市场营销计划的作用主要表现在以下几方面。

① 树立以未来为导向的观念；

② 为实施动态管理提供参照；

③ 有利于员工的目标管理；

④ 计划支出，节约成本。

4．"市场营销计划"是一个统称。从特定层面来看，它一般可以分为以下6种。

① 品牌计划，即单个品牌的市场营销计划；

② 产品类别市场营销计划，即关于一类产品、产品线的市场营销计划，已经完成、经过认可的品牌计划必须纳入其中；

③ 新产品计划，即在现有产品线上增加新产品项目，进行开发和推广活动的市场营销计划；

④ 细分市场计划， 即面向特定细分市场、顾客群的市场营销计划；

⑤ 区城市场计划， 即面向不同、地区、城市等的市场营销计划；

⑥ 客户计划，即针对特定的主要顾客的市场营销计划。

以上这些不同层面的市场营销计划之间需要协调、有机整合。

5．一份科学、可行的市场营销计划基本上包括市场现状、机会与威胁、企业目标、市场反应、 市场营销策略、行动方案、预算、控制等8个方面的要素和内容。

① 市场现状主要是对企业所面临的市场营销机会和潜在问题进行分析，集中说明企业现在 的处境和企业前进的方向两方面的问题；

② 所谓机会，就是指企业的市场营销机会，即对企业的市场营销活动具有吸引力的地方， 在这些地方企业可与其他竞争对手并驾齐驱，或独占主主头，获得优厚的利益；所谓威胁，就是不利的市场趋势，或不采取相应有效的市场营销行为就会使产品滞销或被淘汰的特别事件；

③ 企业在分析了机会和威胁之后，接着便应确定企业的目标，并应对影响这些目标达成的 问题加以考虑和论证。企业目标又分为总目标和具体目标两类；

④ 市场反应主要是指市场对各种市场营销行动的敏感性；

⑤ 所谓市场营销策略，就是企业为达成市场营销目标所灵活运用的逻辑方式或推理方法。市场营销策略包括与目标市场、市场营销因素组合、市场营销费用开支水平等有关的各种具体策略；

⑥ 行动方案大致围绕下列问题的答案来制订：要完成什么任务? 什么时候完成? 由谁负责执行? 完成这些任务需花多少费用?

⑦ 具体预算资金的计算，通常都采用销售额百分法，就是按过去销售额或预测销售额的固定百分比来进行市场营销预算；

⑧ 市场营销计划的最后一部分为控制，这是用来监督检查整个计划迸度的。

6．通过计划，市场营销机构配置其市场营销组合资源以抵达其目标市场。一般来说，计划阶段可分为3个步骤。

【备知识点拨】

了解并理解相关知识点内容。

知识点2、市场营销实施

【考法分析】

本知识点主要是对市场营销实施相关内容的考查。

【要点分析】

1． 市场营销实施，是指企业为实现其战略目标而致力子将营销战略和计划变为具体的行动方案的过程。

2．市场营销的实施过程包括相互联系的5项内容。包括制订行动方案、建立组织结构、设计决策和报酬制度、开发人力资源和建设企业文化等。

3．市场营销实施中的问题及其原因有：

① 计划脱离实际：第一，企业的市场营销计划管理人员只考虑总体战略而忽视实施中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式；第二，市场营销计划管理人员往往不了解计划实施过程中的具体问题，所定计划脱离实际；第三，市场营销计划管理人员和营销人员之间没有充分的交流与沟通，致使营销人员在实施过程中经常遇到困难，因为他们并不完全理解需要他们去实施的战略；第四，脱离实际的战略导致市场营销计划管理人员和营销人员相互对立和不信任；

② 长期目标和短期目标相矛盾；

③ 因循守旧的惰性；

④ 缺乏具体照确的实施方案。

【备知识点拨】

了解并理解相关知识点内容。

知识点3、市场营销控制

【考法分析】

本知识点主要是市场营销控制相关内容的考查。

【要点分析】

1．执行和控制市场营销计划，是市场营销管理过程的重要步骤；所谓市场营销控制是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计 划的完成。

2．市场营销控制的过程可分为以下4步：

① 市场营销控制的中心是目标管理，营销控制就是监督任何偏离计划与目标的情况出现；

② 市场营销控制必须监视计划的实际执行情况；

③ 通过营销控制过程，判断任何偏离计划的行为产生的原因；

④ 市场营销控制者必须采取改正方案，甚至改变目标本身。

3．市场营销控制主要有年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制4个方面。

4．年度计划的控制是市场营销控制的重点；所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。

5．年度计划控制的主要目的在于以下几个方面。

① 促使年度计划产生连续不断的推动力；

② 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；

③ 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；

④ 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。

6．综合国内外企业市场营销控制的基本做法，年度计划控制通常在以下4个方面展开。

7．企业需要衡量不同产品、不同销售区域、不同客户群体、不同渠道以及不同订货规模的获利能力；获利能力的大小，对市场营销组合决策有着直接关系。赢利能力控制包括市场营销成本分析和赢利能力分析：

第一，市场营销成本包括的主要内容如下：

① 直接销售费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费；

② 促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书、印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促 销人员工资等；

③ 仓储费用，包括租金、维护费、折l日、保险、包装费、存货成本等；

④ 运输费用，如果是自有运输工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费、 司机工资等；

⑤其他市场营销费用，包括市场营销管理人员工资、办公费用等。

第二，察赢利能力指标包括：销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产管理效率等。

8．效率控制是以高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。具体如下：

9．战略控制也称市场营销审计，是定期对企业营销环境、经营战略、目标、计划、组织及整体营销效果进行全国、系统审查和评价的过程，是较高等级的控制；战略控制的目的是确保企业战略、目标、策略与市场营销环境和企业内部资源的变化相一致。

10．营销审计内容可以分为以下6个主要方面：

① 营销环境审计，营销环境审计主要分析宏观和微观环境中与企业目标相关的因素，如竞争对手、经济形势、消费者行为、中间商；

② 营销战略审计，营销战略审计主要分析企业营销战略、目标与当前及预期环境变化相适应的程度；

③ 营销组织审计，营销组织审计主要分析营销组织结构、工作效率及实施企业战略、计划的能力；

④ 营销系统审计，营销系统审计主要分析营销信息、计划、控制、新产品开发等系统的工作情况及效率；

⑤ 营销效率审计，营销效率审计主要分析各营销单位的赢利情况及成本/销售额比；

⑥ 营销组合要素审计，营销组合要素审计包括对产品、价格、促销、分销策略及实施效果的审查。

【备知识点拨】

了解并理解相关知识点内容。