中级通信工程师终端与业务考试知识点：市场细分与选择（1）

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1.市场细分

市场细分的含义：所谓市场细分，是指从区分顾客的不同需求出发，根据顾客购买行为的差异性，把市场划分为若干个子市场的过程。

①市场细分既不是市场分类，也不是产品分类，而是顾客分类；

②市场细分的基础是顾客需求的差异性；

③市场细分是一个聚集而不是分解的过程。

就产品的两种属性向消费者征求意见，一般会出现以下3种模式，以运营商提供给客户的流量和通话时长为例。

①同质偏好，显示了一个所有消费者拥有大致相间偏好的市场，因此不存在自然的细分市场；

②扩散偏好，表明消费者的偏好存在很大差异，在整个范围内四处散布；

③集群偏好，市场可能出现有独特偏好的密集群，称为自然的细分市场。

根据细分的粗略程度的不同，市场细分可分为以下几个层次：无市场细分（大众市场营销）、细分市场营销、补缺市场营销、完全市场细分（微市场营销）。

①大众市场营销，大众市场是细分市场的一个极端，无市场细分；

②细分市场营销，细分市场营销是指将整个市场划分为几个较大的细分市场，然后为其中的一个或几个细分市场的需要提供相应的产品及营销方案；

③补缺市场营销，补缺市场是划分更细的细分市场，即亚细分市场，与细分市场相比，该市场有特定的利益需求；

④微市场营销，微市场是细分市场的另一个极端，即完全市场细分。

市场细分的作用：

①有效的市场细分可以帮助企业（特别是中小企业）发现新的市场机会；

②有效的市场细分有利于企业合理地利用资源，提高资源的使用效率和使用效果，更好地确定市场，抓住有利的市场机会；

③有效的市场细分可以提高企业的应变能力；

④有效的市场细分可以帮助企业了解竞争格局，分析和比较不同细分市场中竞争者的经济实力和采取的营销策略，从而知道哪些市场竞争激烈，哪些市场竞争程度低。

消费者市场细分因素：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。

产业市场细分因素：产业市场的细分变量主要包括客户情况、经营特点、购买方式、形势因素、个性特点等。

市场细分遵循的原则：

①可测量性，即细分市场的规模、购买力等基本情况是可以测量的；

②可进入性，即细分市场是企业有能力进入并占有一定份额的；

③可赢利性，即细分市场的规模必须足以保证企业有利可图；

④可辨认性，即细分市场要在概念上容易区分，具体表现为对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应；

⑤相对稳定性，即细分市场必须在一定时期内保持稳定，以使企业制订较为长期的营销策略，有效地开拓并占领市场。

市场细分的程序和方法：

①选定市场范围。第一，选定产品的市场需求范围；第二，确定市场细分变量：列举潜在顾客的基本需求；分析潜在顾客的各自需求；抽掉潜在顾客的共同需求。

②形成细分市场。

③放弃较小或无利可图的细分市场，排除重复细分市场。

④合并较小但与其他需求相似的细分市场，拆分内部需求差异较大的细分市场。

⑤细分市场规模分析：分析预测法；市场因素组合法；多因素指数法。

⑥预测细分市场未来需求。