通信专业考试网络营销的职能与方法

    7.1.2 网络营销的职能与方法

    1.网络营销的职能

    冯英健在《网络营销基础与实践》（第3版）中将网络营销的职能归纳为8个方面，即：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、客户服务、客户关系、网上调研。

    1）网络品牌

    简单来说，它是通过网络打造企业品牌。网络品牌包括品牌名称、LOGO、域名、标志物、标语、动画、多媒体等。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立（塑造)并推广企业的品牌，让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。W络品牌建设主要是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到客户和公众对企业品牌的认知和认可，从而提升企业的品牌价值。

    2）网站推广

    网站推广就是让更多的人知晓和访问企业的网站，在几年前，许多人甚至认为网络营销就是网站推广。相对于其他职能来说，网站推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础，所以，网站推广是网络营销的核心工作之一。

    3）信息发布

    不管企业采取哪种网络营销方法、手段和工具，网络营销效果都需要将一定的营销信息传递给目标受众，包括客户/潜在客户、媒体、合作伙伴、公众、甚至竞争者等。因此信息发布就成为网络营销的基本职能之一。

    4）销售促进

    营销的基本目的之一是为增加销《提供帮助，网络营销也不例外。各种网络营销方法都有直接或间接促进销售的效果，但促进销售并不限于促进网上销售，事实t,网络营销在很多情况下对于促进网下销售也十分有价值。

    5）销售渠道

    网上销售是企业销售渠道在M上的延伸，企业M上销ff渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在第三方电子商务平台上的网上店铺，以及与其他电子商务M站不同形式的合作等。

    6）客户服务

    互联网提供了方便的在线客户服务手段，从形式最简单的FAQ(常见问题解答）到电子邮件，以及在线论坛和各种即时信息服务等。在线客户服务真有成木低、效率高的优点，在提高客户服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响网络营销的效果。

    7）客户关系

    良好的客户关系是网络营销取得成效的必要条件。通过网站的交互性、客户信息反馈表、用户调查表、对客户的承诺及客户的参与等方式，在幵展客户服务的同时，也增进了企业与客户之间的情感，提升了企业品牌的美誉度。

    8）网上调研

    通过在线调査表、电子邮件、社区等方式，可以完成网上市场调研。相对传统市场调研，网上调研具有高效宇、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能。

    值得注意的是，开展网络营销的意义就在于充分发挥各种网络营销职能，让网上经营的整体效益敁大化。同时，网络营销的职能需要通过各种网络营销方法来实现，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需耍多种M络营销方法的共同作用，而同一种W络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。

    2.网络营销的方法

    目前，常用的W络营销方法除网络广告（不含搜索引笮广告）营销外，主要包括搜索引擎营销、网络社区营销、电子邮件营销、网络亊件营销、即时通信荇销、网络会员制营销等。

    1）搜索引擎营销

    搜索引擎营销可分SEO弓PPC两种，其中，SEO(搜索引擎优化）是指通过对网站结构（内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构）、网站主题内容、外部链接等进行优化，从而使网站的用户体验与搜索引繁更加友好，以获得在搜索引莩上的优势自然排名；PPC(点击付费广告）是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销B的，目前，H内外各大搜索引筝都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已。

    2）网络社区营销

    由于同一主题的网络社区（频道）集中了具有共同兴趣的访问者，且有众多用户的参与，因此，网络社区不仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。网络社区营销又可细分为论坛营销、博客营销、播客营销、RSS营销、SNS营销、网络口碑营销等。

    论坛与客营销。论坛营销是以论坛为媒介，通过引导与参与论坛讨论，建立自己的知名度和度，从而推广企业的产品或服务的营销方法。博客营销是指建立企业博客，用于企业与用户之间的互动交流及企业文化的体现，一般以诸如行业评论、丁作感想、心情随笔和专业技术等作为企业博客内容，使用户更加信赖企业深化品牌影响力，以达到宣传推广目的。

    播客营销。播客(Podcasting)是用视频、音频、阁片、文字等共用形式来表现的一种网络营销宣传推广工具。播客营销就是利用播客的功能做赀销。播客目前是企业、歌手、演员、社会名流、营销人员用来推广、宣传、展示作品、产品、个人和企业形象的工具。

    RSS营销。RSS(聚合内容，Really Simple Syndication)营销是指将具有一定主题的信息按照RSS信息包装和投递协议的要求进行封装，并通过RSS阅读器或种子聚合网站提供给用户，从而建立良好的客户关系，并最终达到提高品牌或产品知名度，扩大市场份额的目标。

    SNS营销。SNS(社会网络服务，Society Network Service)营销是随着网络社区化而兴起的营销方式，SNS营销就是利用SNS网站的分享和分享功能，在六维理论的基础1:.实现的一种营销。通过病毒式传播的手段，让产品被更多的人知道。

    网络口碑营销。网络口碑营销是指应用互联网的信息传播技木与平台，整合各种网络营销方法，包括新闻、专题、博客、论坛、IM、WIKK群等网络传播形式与手段综合有效利用，合力形成独具成效、全面网络覆盖、信息迅速扩散的网络创新整合传播模式。

    3）电子邮件营销

    电子邮件营销（E-mail Marketing)是指在客户允许的情况下，通过电子邮件向客户传递信息的一种营销方法。电子邮件营销也被称为邮件列表营销和许可E-mail营销，未经允许的电子邮件营销也就是通常所说的垃圾邮件（spam)。

    4）网络事件营销

    网络事件皆销（Internet Event Marketing)是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求建立、提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售手段和方式。

    5）即时通信营销

    即时通信营销是利用互联网即时通信工具（IM)进行推广宣传的营销方式。即时通信工具的合理利用，既可以与客户保持密切联系、促进良好关系，也可以有效促进销售，实现商务冃的。

    6）网络会员制营销

    网络会员制背销（Affiliate Programs)也称网络会员制计划、联属网络营销、联署计划营销、网络联盟等，目前没有一个统一的定义，冯英健在《网络营销基础与实践》中对网络会员制营销的定义为：“网络会员制营销是通过利益关系和计算机程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和计兑机程序与各会员网站联系起来。”

    网络会员制营销起源于美国并成功应用于在线零隹网站。但从目前的应用范围上看，已经不仅仅局限丁?网上零售，在域名注册、网上拍卖、内容销钙、网络广告等众多领域都被广泛采用。例如，googleAdsense(基于内容定位的关键词广告），是一种利用网络会员制模式拓展广告空间，将关键词广告投放在内容相关的加盟会员网站上。eBay易趣的创业联盟则足一种新型卨效的多网站广告投放方式，即同一个广告主同时在众多加盟网站上投放广告，根据用户通过加盟网站广告浏览后的某种效果支付费用，这样为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利。

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